Οι επιχειρήσεις συχνά προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους στην αγορά όταν εισέρχονται σε ξένες αγορές, ακόμη και σε μια παγκόσμια εποχή, όπου πολλά εμπορικά σήματα και προϊόντα όπως τα ποτά με κόλα και τα καταστήματα γρήγορου φαγητού είναι σχεδόν καθολικά διαδεδομένα. Αυτές οι αποφάσεις προσαρμογής συνενώνονται σε μια στρατηγική προσαρμογής που μπορεί να επηρεάσει την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης και, με τη σειρά της, τις επιδόσεις της στις ξένες αγορές. Οι στρατηγικές προσαρμογής μπορεί να είναι τόσο απλές όσο το τσίμπημα του λογοτύπου και τα χρώματα της συσκευασίας ή μπορεί να περιλαμβάνουν την ανάπτυξη νέων γεύσεων που ταιριάζουν καλύτερα στην τοπική υπερώα ή με νέα μοντέλα χρηματοδότησης που ταιριάζουν περισσότερο στην τοπική οικονομία.
Ορισμός
Οι στρατηγικές προσαρμογής συνεπάγονται την αλλαγή της τιμής, την προώθηση και τη συσκευασία ενός προϊόντος ή ακόμη και του ίδιου του προϊόντος, ώστε να ταιριάζει στις ανάγκες και τις προτιμήσεις μιας συγκεκριμένης χώρας. Η προσαρμογή συμβαίνει όταν οποιοδήποτε στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ τροποποιηθεί για να επιτύχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα κατά την είσοδο σε μια ξένη αγορά.
Προσαρμογή έναντι τυποποίησης
Το αντίθετο της προσαρμογής είναι η τυποποίηση. Οι επιχειρήσεις που ακολουθούν μια στρατηγική τυποποίησης εισέρχονται στις αγορές του εξωτερικού χρησιμοποιώντας τις ίδιες διαφημίσεις, πακέτα και παρουσιάσεις που χρησιμοποιήθηκαν στην εγχώρια αγορά. Επειδή οι νέες διαφημίσεις, τα πακέτα και οι σειρές προϊόντων είναι ακριβές, η τυποποίηση απαιτεί λιγότερες επενδύσεις από την προσαρμογή. Εκτός αυτού, υποστηρικτές μιας προσέγγισης τυποποίησης υποστηρίζουν ότι επιτρέπει την παρουσίαση μιας συνεπούς εικόνας μεταξύ των χωρών.
Διαστάσεις προσαρμογής
Η αποτελεσματικότητα κόστους των στρατηγικών προσαρμογής εξαρτάται από τις ομοιότητες ή τις διαφορές μεταξύ των επιλεγμένων αγορών. Οι αγορές των Η.Π.Α., του Ηνωμένου Βασιλείου, του Καναδά και της Δυτικής Ευρώπης βρέθηκαν να είναι γενικά παρόμοιες, καθιστώντας εφικτές τις στρατηγικές τυποποίησης. Από την άλλη πλευρά, η εμπορία των ασιατικών προϊόντων στις ΗΠΑ και τα αφρικανικά προϊόντα στην Ευρώπη (ή αντίστροφα) θα απαιτούσε πιθανώς προσαρμογή, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να αναπτύξουν στρατηγικές μάρκετινγκ που να ανταποκρίνονται καλύτερα στις τοπικές ανάγκες. Οι ανάγκες των καταναλωτών, οι συνθήκες χρήσης, η αγοραστική δύναμη, ο πολιτισμός και οι παραδόσεις, οι νόμοι και οι κανονισμοί και η εμπορική υποδομή είναι ένας από τους πολλούς παράγοντες που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όταν ακολουθείται μια στρατηγική μάρκετινγκ προσαρμογής.
Μηχανισμοί
Μόλις η επιχείρηση έχει αποφασίσει να προσαρμόσει τη στρατηγική μάρκετινγκ της, πρέπει να αξιολογήσει τους στόχους και τους πόρους της, λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά της νέας ξένης αγοράς στην οποία εισέρχεται. Η εισροή από ειδικούς εξοικειωμένους με τη νέα αγορά είναι κρίσιμης σημασίας σε αυτό το στάδιο. Όπως θα συνέβαινε κατά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην εγχώρια αγορά, η προσαρμοσμένη στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να εκφράζεται με όρους προϊόντος, τιμής, διανομής και προώθησης, συντονισμένοι για την επίτευξη ειδικών στόχων στη νέα αγορά.
