Καθώς τα εμπόδια στο εμπόριο χαλαρώνουν, οι επιχειρήσεις μικρών επιχειρήσεων αρχίζουν να αναπτύσσουν τις επιχειρήσεις τους επεκτείνοντας τις αγορές τους σε παγκόσμιες αγορές. Οι διαφορές μεταξύ της παγκόσμιας και της εγχώριας αγοράς - οι διαφορές στον πολιτισμό και τη γλώσσα, οι ανταγωνιστικές πρακτικές, οι αλυσίδες εφοδιασμού πρώτων υλών, οι προδιαγραφές κατασκευής και προϊόντων, η εφοδιαστική και τα πολιτικά και νομικά συστήματα - επηρεάζουν τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων στο εξωτερικό. Η βασική πρόκληση που αντιμετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις κατά την επέκταση στις παγκόσμιες αγορές είναι η επιλογή της καταλληλότερης επιχειρηματικής στρατηγικής για την αντιμετώπιση αυτών των διαφορών.
Τέσσερις προσεγγίσεις στην παγκόσμια αγορά
Διεθνής Στρατηγική
Εταιρείες που χρησιμοποιούν τη διεθνή στρατηγική συνήθως δεν αλλάζουν την εγχώρια επιχειρηματική τους στρατηγική για να αντιμετωπίσουν τις διαφορές στις παγκόσμιες αγορές. Η διεθνής στρατηγική είναι η εγχώρια επιχειρηματική στρατηγική που εφαρμόζεται απλά στις παγκόσμιες αγορές. Όλες οι αποφάσεις λαμβάνονται κεντρικά στην έδρα της εταιρείας. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της διεθνούς στρατηγικής είναι μια εταιρεία που εξάγει τα προϊόντα της σε ξένες χώρες χρησιμοποιώντας διανομείς της χώρας υποδοχής ή άλλους τύπους μεσαζόντων.
Πολυεθνική στρατηγική
Οι πολυεθνικές εταιρείες επιδιώκουν τοπικές επιχειρηματικές στρατηγικές προσαρμοσμένες στις χώρες όπου δραστηριοποιούνται. Οι επιχειρηματικές μονάδες τοπικής αγοράς λειτουργούν ως αυτόνομες μονάδες, ξεχωριστές από τη μητρική εταιρία, μέσα στις παραμέτρους των γενικών εταιρικών κατευθυντήριων γραμμών. Κάνουν αυτόνομες επενδύσεις και αποφάσεις ανάπτυξης προϊόντων και ακολουθούν στρατηγικές μάρκετινγκ και πωλήσεων που είναι αυτόχθονες για τους πολιτισμούς όπου λειτουργούν. Οι στρατηγικές μπορεί να είναι αρκετά διαφορετικές από τις στρατηγικές των αδελφών μονάδων σε άλλες χώρες ή από την εγχώρια επιχειρηματική στρατηγική της μητρικής εταιρείας. Η Nestlé S.A., με έδρα την Ελβετία, θεωρείται παππούς πολυεθνικών εταιρειών με αυτόνομες επιχειρηματικές μονάδες σε όλο τον πλανήτη.
Παγκόσμια στρατηγική
Οι παγκόσμιες στρατηγικές είναι παραλλαγές των εγχώριων επιχειρηματικών στρατηγικών. Εταιρείες που χρησιμοποιούν παγκόσμιες στρατηγικές αντιμετωπίζουν τις παγκόσμιες αγορές ως μια τεράστια εγχώρια αγορά. Πωλούν τα ίδια προϊόντα χρησιμοποιώντας τις ίδιες στρατηγικές μάρκετινγκ σε όλες τις χώρες όπου δραστηριοποιούνται. Οι περισσότερες στρατηγικές αποφάσεις για την ανάπτυξη προϊόντων, τις επενδύσεις και το μάρκετινγκ συγκεντρώνονται στα παγκόσμια αρχηγεία. Ωστόσο, οι παγκόσμιες εταιρείες γενικά μεταβιβάζουν τις αποφάσεις τοπικής αγοράς στις επιχειρησιακές μονάδες της τοπικής αγοράς. Πολλές εταιρείες παγκόσμιας ηλεκτρονικής, όπως η Apple, λειτουργούν ως παγκόσμιες εταιρείες. Πωλούν τα ίδια προϊόντα σε όλες τις αγορές χρησιμοποιώντας τις ίδιες στρατηγικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας.
Διακρατική στρατηγική
Οι διακρατικές εταιρείες επιδιώκουν υβριδικές εγχώριες και παγκόσμιες στρατηγικές. Ο κεντρικός έλεγχος είναι εντελώς διαφορετικός από τον έλεγχο "από την κορυφή προς τα κάτω" που απαντάται συνήθως στις διεθνείς και παγκόσμιες επιχειρηματικές στρατηγικές. Ο διακρατικός κάθετος έλεγχος αφορά τον συγχρονισμό των δραστηριοτήτων των εξειδικευμένων παγκόσμιων επιχειρηματικών μονάδων για την επίτευξη μιας ολοκληρωμένης παγκόσμιας εταιρείας. Για παράδειγμα, μια επιχειρηματική μονάδα στη Γερμανία μπορεί να κάνει έρευνα και ανάπτυξη και ανάπτυξη προϊόντων, ενώ οι μονάδες παραγωγής στην Ιρλανδία και την Κορέα θα μπορούσαν να κάνουν την κατασκευή.
Οικονομίες κλίμακας και οικονομίες του πεδίου εφαρμογής
Η επιλογή της καταλληλότερης παγκόσμιας επιχειρηματικής στρατηγικής αφορά την προσπάθεια συμβιβασμού μεταξύ οικονομιών κλίμακας για τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας της μεγάλης κλίμακας παραγωγής και των οικονομικών δυνατοτήτων ώστε να ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις της τοπικής αγοράς. Οι διεθνείς και παγκόσμιες επιχειρηματικές στρατηγικές τονίζουν τις οικονομίες κλίμακας. Οι πολυεθνικές στρατηγικές υπογραμμίζουν τις οικονομίες του πεδίου εφαρμογής. Η διακρατική στρατηγική προσπαθεί να κάνει και τα δύο.
Οι επιχειρήσεις μικρού μεγέθους εισέρχονται γενικά στις παγκόσμιες αγορές, εφαρμόζοντας εγχώριες επιχειρησιακές στρατηγικές για τη μεγιστοποίηση των οικονομιών κλίμακας και εφαρμόζοντας παγκόσμιες στρατηγικές που δίνουν έμφαση στις οικονομίες του πεδίου εφαρμογής των προτιμήσεων των τοπικών αγορών, όπως το επιτρέπουν οι πόροι.
