Δεν υπάρχει άμεση σχέση μεταξύ των εισερχόμενων εσόδων μιας εταιρείας και των τιμών των προϊόντων της. Οι υψηλότερες τιμές δεν οδηγούν πάντοτε σε υψηλότερα κέρδη για μια επιχείρηση. Όταν οι τιμές αλλάζουν, μια εταιρεία πρέπει να εξετάσει την έννοια της οικονομίας που ονομάζεται ελαστικότητα για να προσδιορίσει τον πραγματικό αντίκτυπο της αλλαγής στα συνολικά έσοδα. Ως εκ τούτου, μια αλλαγή στην τιμή μπορεί είτε να προκαλέσει αύξηση ή μείωση των συνολικών εσόδων της εταιρείας.
Ελαστικότητα της ζήτησης
Η ελαστικότητα της ζήτησης υποδηλώνει μια σχέση αποδόμησης και λήψης μεταξύ της τιμής ενός προϊόντος και του πόσο οι καταναλωτές θα πληρώσουν γι 'αυτό. Έτσι, ανάλογα με την ελαστικότητα ενός συγκεκριμένου προϊόντος, όταν μια εταιρεία αυξάνει τις τιμές της, το ίδιο ποσό πελατών δεν μπορεί πλέον να αγοράσει το προϊόν στη νέα, υψηλότερη τιμή. Επομένως, η μεταβολή των συνολικών εσόδων από αυτά τα προϊόντα πρέπει να λαμβάνει υπόψη την προκύπτουσα μεταβολή της ζήτησης από την αλλαγή των τιμών.
Η σχέση τιμής-ζήτησης
Η μεταβολή της τιμής δεν πρέπει πάντα να έχει ως αποτέλεσμα αύξηση των εσόδων. Όταν μια εταιρεία αποφασίζει να μειώσει τις τιμές, η εταιρεία πρέπει επίσης να θεωρήσει ότι μπορεί να αποκτήσει επιπλέον πελάτες με την αλλαγή, ειδικά εάν η μείωση της τιμής είναι αρκετά σημαντική ώστε να συμπεριλάβει μια νέα αγορά. Στην περίπτωση αυτή, η άμεση μείωση των εσόδων ανά στοιχείο μπορεί να αντισταθμιστεί από την αύξηση των πελατών που προκύπτει από τις χαμηλότερες τιμές.
Προσδιορισμός της επίδρασης στα συνολικά έσοδα
Προκειμένου να προβλεφθεί πλήρως το προβλεπόμενο αποτέλεσμα που θα έχει η μεταβολή των τιμών στα συνολικά έσοδα, μια εταιρεία μπορεί να πραγματοποιήσει προκαταρκτική έρευνα στην αγορά και τυχόν νέες αγορές που ενδέχεται να προκύψουν από την αλλαγή των τιμών. Καθορίζοντας τι θα πληρώσουν οι καταναλωτές στις αγορές αυτές και λαμβάνοντας υπόψη την αλλαγή των τιμών και επίσης τι θα πληρώσουν οι πελάτες αυτοί, μια εταιρεία μπορεί να προβλέψει με μεγαλύτερη ακρίβεια την πραγματική καθαρή επίδραση των μεταβολών των τιμών στα συνολικά έσοδα.
Μέτρηση της ελαστικότητας
Η τελική εκτίμηση όταν προβλέπουμε πώς η αλλαγή τιμής θα επηρεάσει τα συνολικά έσοδα είναι η ελαστικότητα της αγοράς. Αυτή η ελαστικότητα θα εξαρτηθεί από την αγορά στο σύνολό της και από κάθε συγκεκριμένη αγορά-στόχο. Μια ιδιαίτερα ελαστική αγορά είναι αυτή στην οποία τα άτομα δεν ανταποκρίνονται στην αλλαγή της τιμής. Με άλλα λόγια, οι πελάτες θα συνεχίσουν να αγοράζουν τα προϊόντα στις ίδιες ποσότητες μετά την αύξηση των τιμών σε μια ελαστική αγορά. Σε μια ανελαστική αγορά, η μεταβολή της τιμής προκαλεί αισθητή αλλαγή στην ποσότητα των αγαθών που αγοράστηκαν. Επομένως, η αύξηση των τιμών σε μια ελαστική αγορά θα οδηγούσε σε αύξηση των συνολικών εσόδων μιας εταιρείας. Ωστόσο, η αύξηση των τιμών σε μια ανελαστική αγορά θα είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση των συνολικών εσόδων.
