Οι καταναλωτές είναι άτομα με συμπαθεί και αντιπαθεί. Όταν η υπεροχή των ανθρώπων σε μια συγκεκριμένη ομάδα αισθάνεται ο ένας ή ο άλλος τρόπος για ένα προϊόν, μια υπηρεσία, μια οντότητα, ένα πρόσωπο, ένα μέρος ή ένα πράγμα, θεωρείται γενικευμένη συμπεριφορά καταναλωτή που θα μπορούσε να επηρεάσει την εμπορία αυτού του προσώπου, προϊόντος ή οντότητας θετικούς ή αρνητικούς τρόπους. Οι έμποροι προσπαθούν να επηρεάσουν τις στάσεις των καταναλωτών και η κατανόηση της επικρατούσας στάσης είναι το πρώτο βήμα για την αλλαγή, αν χρειαστεί.
Έρευνα για τη στάση των καταναλωτών
Ένας από τους πρωταρχικούς λόγους για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ είναι η κατανόηση των στάσεων των καταναλωτών. Οι συμπεριφορές επηρεάζουν τη συμπεριφορά. Στο μάρκετινγκ, η επιθυμητή συμπεριφορά είναι η αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Οι έμποροι πρέπει να γνωρίζουν ποιοι είναι οι εμπορικοί φραγμοί κατά την αγορά, ώστε να μπορούν να στρατηγικοποιήσουν τον τρόπο αντιμετώπισης αυτών των εμποδίων μέσω δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
Μεγάλες εταιρείες θα διεξάγουν μελέτες αγοράς που θα εξετάζουν τις απόψεις εκατοντάδων ή χιλιάδων ανθρώπων. Σκοπός τους είναι να ερευνήσουν ένα μέγεθος δείγματος αρκετά μεγάλο ώστε τα αποτελέσματα να θεωρηθούν "σημαντικά". Θέτουν ερωτήσεις για να μελετήσουν τους συμμετέχοντες που προσπαθούν με κάθε τρόπο να κατανοήσουν όλες τις νοοτροπίες του αντικειμένου της μελέτης. Τα ευρήματα από την έρευνα χρησιμοποιούνται ως βάση για στρατηγικές μάρκετινγκ και διαφήμισης. Οι μεγάλοι έμποροι θα συγκρίνουν τις στάσεις και θα κάνουν διαδοχικές μελέτες για αρκετά χρόνια για να καθορίσουν εάν οι προσπάθειες μάρκετινγκ έχουν εργαστεί για να αλλάξουν τις στάσεις των καταναλωτών.
Αρνητικές στάσεις
Οι άνθρωποι αναπτύσσουν στάσεις σχεδόν από τη γέννηση. Κάποιες στάσεις έχουν μάθει, πιθανώς από τους γονείς. Η επιρροή ενός σεβαστού προσώπου μπορεί να είναι ένας ισχυρός και μακράς διαρκείας επηρεαστής στάσης. Ένας έμπορος ενός καινούργιου απορρυπαντικού μπορεί να δυσκολευτεί να πείσει μια ομάδα ανθρώπων που πιστεύουν ότι μόνο η μάρκα απορρυπαντικού που χρησιμοποιεί η μαμά είναι καλύτερη. Από την οπτική γωνία του έμπορου, αυτές οι μαθησιακές συμπεριφορές είναι αρνητικές, επειδή μπορούν να επηρεάσουν την δεκτικότητα στο προϊόν του. Παρά τις καλύτερες προσπάθειες των εμπόρων, ίσως να υπάρχουν λίγα πράγματα που μπορούν να γίνουν για να αποθαρρύνουν μια τέτοια πεποίθηση αν είναι έντονα ριζωμένη.
Οι μαθησιακές συμπεριφορές μπορούν να είναι βαθιά, συναισθηματικά φορτισμένα συναισθήματα που υπαγορεύουν συμπεριφορές που μπορούν ακόμη και να διαταράξουν τον άνθρωπο που εκδηλώνει αυτές τις συμπεριφορές. Όταν οι έμποροι συναντούν καταναλωτές με μαθησιακές αρνητικές συμπεριφορές, συνήθως αποσπούν αυτές τις ομάδες, επειδή δεν αξίζουν τον χρόνο και την προσπάθεια να στοχεύσουν για σκοπούς μάρκετινγκ.
Θετικές στάσεις
Οι καταναλωτές που έχουν θετικές στάσεις μάθησης είναι ένα αυτόματο franchise καταναλωτών για τους εμπόρους. Τείνουν να επιδεικνύουν την πίστη και την αγορά συχνά καθώς και να υπερασπίζονται το προϊόν ή την υπηρεσία σε άλλους που μπορεί να την επικρίνουν. Λαμβάνουν κριτική ως αρνητική αντανάκλαση του ατόμου από το οποίο έμαθαν τη στάση. Όσο υψηλότερη είναι η εκτίμησή τους από τον αρχικό κάτοχο γνώμης, τόσο πιο πιθανό είναι να διατηρήσουν τη στάση τους σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Θέσεις αρνητικής εμπειρίας
Οι περισσότερες νοοτροπίες των καταναλωτών απορρέουν από την εμπειρία με προϊόντα και υπηρεσίες. Ένα άτομο που έχει κακή εμπειρία με έναν τύπο αυτοκινήτου δεν μπορεί ποτέ να πείθει να αγοράσει ξανά αυτό το είδος αυτοκινήτου, ανεξάρτητα από το πόσο ελκυστική είναι η προσφορά τιμών. Οι καταναλωτές μπορούν να γενικεύσουν μια αρνητική στάση απέναντι σε ολόκληρες κατηγορίες αγαθών και υπηρεσιών ή ακόμη ομάδες και κοινότητες. Οι άνθρωποι που τρώνε βιολογικά τρόφιμα μπορεί να έχουν αρνητικές αντιλήψεις για τα μη βιολογικά τρόφιμα. Ομοίως, κάποιος που αρρώστησε από το να τρώει πάρα πολύ παγωτό ως παιδί μπορεί να έχει τη στάση ότι όλα τα γαλακτοκομικά είναι κακό. Οι αρνητικές εμπειρίες επηρεάζουν δυσμενώς τη στάση των καταναλωτών.
Θέσεις θετικής εμπειρίας
Οι θετικές εμπειρίες λειτουργούν προς όφελος των εμπόρων. Να πάρει 20 χρόνια από μια μάρκα του αυτοκινήτου πιθανό θα κάνει το επόμενο αυτοκίνητο που αγοράζεται από την ίδια μάρκα. Η θετική εμπειρία ισοδυναμεί με ευνοϊκή συμπεριφορά. Οι έμποροι εργάζονται για να κάνουν τις βιωματικές απόψεις όσο το δυνατόν πιο θετικές.
