Η εταιρική στρατηγική είναι ένα εταιρικό σχέδιο για να επιλέξει και να αναπτύξει συγκεκριμένες αγορές στις οποίες θα ανταγωνιστεί, βελτιώνοντας ταυτόχρονα τις διάφορες κατηγορίες ή μονάδες της επιχείρησης. Υπάρχουν δύο βασικά στοιχεία της εταιρικής στρατηγικής:
- Διαποικίληση σημαίνει επέκταση του χώρου της αγοράς ή μετακίνηση σε νέες βιομηχανίες.
- Καθετή ενσωμάτωση αναφέρεται σε πότε μια εταιρεία επεκτείνεται σε περιοχές που καλύπτονταν προηγουμένως από προμηθευτές.
Παραδείγματα στρατηγικών
Ένα παράδειγμα καθετή ενσωμάτωση είναι όταν μια εταιρεία κατασκευάζει προϊόντα που αγόρασε προηγουμένως από προμηθευτές. Ο καθηγητής Scott Gallagher του Πανεπιστημίου James Madison παραθέτει την Ford Motor Company ως πρωταρχικό παράδειγμα εταιρείας που πραγματοποίησε κάθετη ολοκλήρωση ως εταιρική στρατηγική. Ο Gallagher γράφει ότι η Ford δεν κατασκευάζει μόνο τα δικά της μέρη, αλλά η εταιρεία εξόρυξε επίσης τις πρώτες ύλες από τα δικά της ορυχεία και τα επεξεργάστηκε στα δικά της χαλυβουργεία.
Στον σημερινό επιχειρηματικό κόσμο, η εξωτερική ανάθεση έχει αντικαταστήσει την κάθετη ολοκλήρωση στις εταιρικές στρατηγικές πολλών εταιρειών. Διαποικίληση παραμένει κοινή και εφαρμόζεται σε διάφορες εσωτερικές μορφές, ανάλογα με την εταιρεία. Η Wal-Mart προσφέρει υπηρεσίες φωτογραφίας μιας ώρας, η Microsoft που αναπτύσσει λειτουργικά συστήματα και εφαρμογές για ανταγωνιστές και η Johnson & Johnson που αποκτά δεκάδες εταιρείες σε άλλες βιομηχανίες, είναι όλα παραδείγματα χρήσης της διαφοροποίησης ως εταιρική στρατηγική.
Αλλαγή κατεύθυνσης
Δεν είναι όλες οι εταιρικές στρατηγικές επιτυχείς, ακόμη και αυτές από άλλες κερδοφόρες εταιρείες. Για παράδειγμα, η McDonald's, η μεγαλύτερη αλυσίδα fast-food στον κόσμο, έπληξε κάποιες ανωμαλίες στο δρόμο για την αύξηση των κερδών προσπαθώντας σε μια επέκταση του μενού. Κατά τη διάρκεια του 31μηνου του CEO της Don Thompson στο τιμόνι, η εταιρεία πήγε 13 συνεχείς μήνες χωρίς αύξηση στις εγχώριες πωλήσεις και το απόθεμά του κέρδισε μόλις 0,3%. Κατά την ίδια περίοδο, το απόθεμα του Chipotle Mexican Grill, ενός ανταγωνιστή αλυσίδας fast food, κέρδισε περίπου το 90%.
Ο Chief Officer της McDonald's, Steve Easterbrook, επελέγη το 2015 για να αντικαταστήσει τον Thompson ως CEO. Το Easterbrook σχεδιάζει να εφαρμόσει μια στρατηγική εξορθολογισμός. Η εταιρεία αφαιρέθηκε οκτώ στοιχεία από αυτό που η Bloomberg Business ονόμασε "υπερβολικά γεμάτο μενού" μετά την αναχώρηση του Thompson σε μια προσπάθεια να "επιταχυνθεί η εξυπηρέτηση".
Αποτυχία που ακολούθησε τεράστια επιτυχία
Ωρες ωρες οι εταιρικές στρατηγικές που θεωρούνται αποτυχίες μπορούν να οδηγήσουν σε μελλοντικές επιτυχίες. Σκεφτείτε την πρώτη προσπάθεια της Apple σε έναν φορητό υπολογιστή, που ονομάζεται Newton. Η εταιρεία εργάστηκε σε αυτό το προϊόν από το 1987 έως το 1998 και δαπάνησε 500 εκατομμύρια δολάρια για την ανάπτυξή της. Ήταν ένα flop. Συγκρίνετε αυτό με τη φαινομενική επιτυχία του πιο πρόσφατου iPhone, το smartphone παγκοσμίως με τις καλύτερες πωλήσεις το 2014. Η Apple ανέφερε τα μεγαλύτερα τριμηνιαία κέρδη από μια δημόσια εταιρεία - 18 δισεκατομμύρια δολάρια το 2014.
Συμβουλές
-
Η ανάπτυξη μιας εταιρικής στρατηγικής για την επιχείρησή σας περιλαμβάνει την αντικειμενική αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών της εταιρείας σας, τον προσδιορισμό του πού θέλετε να πάει η επιχείρηση και την εκτέλεση σχεδίων για την επίτευξη των στόχων σας.
