Σύμφωνα με την Datamonitor, ηγέτιδα στην ποιοτική και ποσοτική έρευνα για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων ειδών, πάνω από το 50% των αποφάσεων αγοράς των αγοραστών γίνονται στο ράφι. Δεδομένου ότι η συσκευασία ενός προϊόντος είναι το πρώτο πράγμα που βλέπει ο καταναλωτής, διαδραματίζει ζωτικό ρόλο στη διαφοροποίηση ενός σήματος από τον ανταγωνισμό.
Εικόνα μάρκας
Η συσκευασία ενός προϊόντος θα πρέπει να δημιουργεί ή να ενισχύει την πρόταση αξίας ενός εμπορικού σήματος με έμφαση στον καταναλωτή-στόχο του. Πρέπει να εξεταστεί σε ολόκληρο το μείγμα εμπορίας: προϊόν, τοποθέτηση, τιμολόγηση και προώθηση. Οι προωθήσεις Buy-one-get-one (BOGO) για εμπορικά σήματα πολυτελείας υψηλής ποιότητας μπορεί να προκαλέσουν σύγχυση στο μυαλό του καταναλωτή και να υποτιμήσουν το εμπορικό σήμα. Το παιδικό παιχνίδι που συσκευάζεται σε ασπρόμαυρο κουτί από χαρτόνι δεν θα δημιουργούσε κανένα ενθουσιασμό στα παιδιά. Και στις δύο περιπτώσεις, μπορεί να επηρεαστούν οι πωλήσεις.
Οι διαχειριστές μάρκας εξετάζουν όλα τα στοιχεία μάρκετινγκ και διαφήμισης για να βεβαιωθούν ότι παρουσιάζουν μια εστιασμένη και συνεπή εικόνα μάρκας. Κάθε κομμάτι της διαφήμισης, του μάρκετινγκ και της συσκευασίας για το Frosted Flakes περιλαμβάνει τον Tony the Tiger. Η υπηρεσία United Parcel Service διασφαλίζει ότι όλα τα φυλλάδια, οι στολές, οι φάκελοί τους και τα πακέτα περιέχουν το χρώμα καφέ. Το απορρυπαντικό ρούχων παλίρροιας δεν σκέφτηκε ποτέ να αλλάξει την πορτοκαλί συσκευασία. Η συνέπεια συνεπάγεται εξοικείωση στη συσκευασία, ιδίως για τα καθιερωμένα εμπορικά σήματα και τις εταιρείες.
Η αντίληψη των καταναλωτών
Το 2009, η Tropicana αποφάσισε να αναπτύξει νέα συσκευασία για τη γραμμή χυμού πορτοκαλιού της. Ο νέος σχεδιασμός ήταν μοντέρνος, καθαρός και εξορθολογισμένος. Οι καταναλωτές της Tropicana έγιναν σύγχυση. Η νέα συσκευασία έκανε το εμπορικό σήμα Tropicana να μοιάζει πολύ με ένα γενικό προϊόν. Οι καταναλωτές δυσκολεύονταν να το βρουν στο ράφι και οι πωλήσεις έπεσαν κατακόρυφα. Ο Tropicana επανήλθε γρήγορα στην αρχική συσκευασία.
Οι καταναλωτές αναμένουν ότι ένα ακριβό προϊόν θα έχει συσκευασίες υψηλής ποιότητας. Θέλουν οι φιλικές προς το περιβάλλον σακούλες απορριμμάτων να περιέχονται σε φιλική προς το περιβάλλον συσκευασία και οι βιταμίνες των παιδιών τους να περιέχουν χαρακτήρες κινούμενων σχεδίων στις ετικέτες. Όταν δεν ακούτε τους καταναλωτές σας, δεν αγοράζουν τα εμπορικά σήματα σας.
Ορισμένα προϊόντα, όπως τα παιδικά δημητριακά, μπορούν να αποτελέσουν πρόκληση. Τα παιδιά θέλουν έντονα χρωματιστές συσκευασίες που τους απευθύνονται. Οι γονείς θέλουν τη συσκευασία να αποδείξει σαφώς τη θρεπτική αξία των δημητριακών. Στην περίπτωση αυτή, το παιδί είναι ο καταναλωτής και ο γονέας είναι ο αγοραστής. Κάνοντας μια λάθος επιλογή σε μια περίπτωση όπως αυτή μπορεί να σκοτώσει ένα εμπορικό σήμα.
Πρακτικότητα
Η πρακτικότητα της συσκευασίας ενός εμπορικού σήματος είναι επίσης σημαντική. Ένα σνακ αρπαγής-και-πάλης συσκευασμένο σε πλαστικό που απαιτεί ένα ψαλίδι για να το ανοίξει σύντομα θα απορριφθεί από τους καταναλωτές. Ένα προϊόν διατροφής που προορίζεται για οικογενειακή κατανάλωση και είναι συσκευασμένο σε μεμονωμένες μερίδες δεν είναι κατάλληλο. Αντίθετα, ένα προϊόν που απευθύνεται σε ηλικιωμένους που πωλείται σε χύμα συσκευασία πιθανότατα δεν θα είναι καλό.
Οι κατασκευαστές ποτών ενηλίκων αντιμετώπισαν το δίλημμα της αντίληψης σχετικά με την πρακτικότητα για πολλά χρόνια. Γνωρίζουν ότι τα προϊόντα τους που πωλούνται σε γυάλινες φιάλες αποτελούν κίνδυνο σε πολλές περιπτώσεις. Πολλές εταιρείες έχουν προσπαθήσει να κάνουν τη μετάβαση από γυαλί σε πλαστικά (γνωστά ως ΡΕΤ) μπουκάλια. Όταν οι καταναλωτές είδαν σήματα premium σε πλαστικά μπουκάλια, οι πωλήσεις έλαβαν ένα χτύπημα.
Κόστος
Το κόστος της συσκευασίας μεταφέρεται στον καταναλωτή. Οι καταναλωτές μάρκας premium θέλουν high-end συσκευασία και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν την τιμή. Αξία οι καταναλωτές δεν είναι. Τα σήματα με μέση τιμή πρέπει να καθορίζουν ποια είναι η τιμή που οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για καλύτερη συσκευασία και να προσαρμόσουν ανάλογα. Για να είναι η αύξηση των δαπανών συσκευασίας αποτελεσματική ως προς το κόστος, πρέπει να μεταφραστεί σε υψηλότερες πωλήσεις.
Λειτουργία
Η συσκευασία ενός προϊόντος πρέπει επίσης να τηρεί την προβλεπόμενη χρήση του. Οι καταναλωτές θα έχουν καλύτερη σχέση με τη λοσιόν αντιηλιακής που πωλείται σε ένα μικρό, πλαστικό μπουκάλι ψεκασμού απ 'ό, τι θα ήταν αν πωλούνταν σε ένα ευρύ στόμιο βάζο. Οποιοσδήποτε καταναλωτής θα δυσκολευόταν να αγοράσει παραδοσιακό απορρυπαντικό πλυντηρίων ρούχων που πωλείται σε ένα μικρό μπουκάλι ψεκασμού. Εάν ξεχάσετε την προβλεπόμενη λειτουργία του προϊόντος κατά το σχεδιασμό της συσκευασίας σας, το προϊόν σας μπορεί να αποτύχει.
