"Η προσωπικότητα του εμπορικού σήματος" είναι ένας όρος για τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά ή τα συναισθήματα που αποδίδονται σε ένα εμπορικό σήμα. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν την προσωπικότητα της επωνυμίας για να ταυτιστούν με τους ιδανικούς τους καταναλωτές και στη συνέχεια να προσαρμόσουν τις πωλήσεις και τις προσπάθειες μάρκετινγκ σε αυτό το δημογραφικό. Η δημιουργία μιας ζωντανής προσωπικότητας μπορεί να εμπνεύσει το πάθος του καταναλωτή για ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα. Οι επαγγελματίες μάρκετινγκ χωρίζουν συνήθως αυτές τις προσωπικότητες σε πέντε κατηγορίες ή διαστάσεις. Ορισμένες μάρκες μπορεί να επικαλύπτουν και τα πέντε.
Θέματα ειλικρίνειας
Η προσωπικότητα του σήματος καταδεικνύει την "ειλικρίνεια" όταν οι καταναλωτές την θεωρούν ως προς τη γη, ειλικρινείς, γνήσιες ή χαρούμενες. Το εμπορικό σήμα δεν χρειάζεται να διαθέτει όλα τα γνωρίσματα που προσδιορίζονται μέσα στη διάσταση, αλλά πρέπει να ταυτίζεται έντονα με τουλάχιστον ένα. Οι μάρκες που παρουσιάζονται ως ειλικρινείς μπορούν να απευθύνονται σε πελάτες που θέλουν να αγοράσουν προϊόντα που αισθάνονται οικεία και άνετα. Η σούπα Campbell, η οποία έχει χρησιμοποιήσει το σύνθημα "Mmm, Mmm Good" για πάνω από τριάντα χρόνια και συχνά παρουσιάζει οικογενειακές σκηνές στα διαφημιστικά της, αποτελεί εξαιρετικό παράδειγμα μιας ειλικρινούς προσωπικότητας μάρκας.
Ενθάρρυνση του ενθουσιασμού
Οι καταναλωτές σκέφτονται τις μάρκες που δημιουργούν "ενθουσιασμό" ως τολμηρό, πνευματικό, ευφάνταστο και πρωτοποριακό. Η προσωπικότητα μάρκας ενθουσιασμού απευθύνεται σε άτομα που θέλουν να προσθέσουν μια αίσθηση περιπέτειας στη ζωή τους ή που ζουν ήδη συναρπαστικό τρόπο ζωής. Ο ιδανικός πελάτης για μια προσωπικότητα ενθουσιασμού μπορεί να περιλαμβάνει ένα νέο, περιπετειώδες άτομο που βλέπει τον εαυτό του ως έξω και μπροστά από το mainstream. Η μπύρα Dos Equis παίζει σε αυτή την προσωπικότητα, χαρακτηρίζοντας "τον πιο ενδιαφέροντα άνθρωπο στον κόσμο", έναν μυστηριώδη τυχοδιώκτη που έχει κάνει τα πάντα και ήταν παντού, ως εκπρόσωπος σε μια συνεχιζόμενη σειρά διαφημίσεων και διαφημίσεων. Η συμβουλή του εμπορικού σήματος, "Μείνετε διψασμένοι, φίλοι μου", χρησιμεύει ως πρόσκληση σε μια πιο συναρπαστική και εκπληκτική ζωή.
Όταν η ικανότητα = έκτακτη
Οι μάρκες που είναι γνωστές για την "ικανότητα" δημιουργούν εικόνες αξιοπιστίας, νοημοσύνης, επιτυχίας, υπευθυνότητας, αξιοπιστίας και αποτελεσματικότητας. Οι εταιρείες που εμπορεύονται τα εμπορικά σήματα τους ως αρμόδιες μπορούν να ανταγωνιστούν τα εμπορικά σήματα που διατίθενται στο εμπόριο για τον ενθουσιασμό τους παρουσιάζοντας μια εναλλακτική αξία. Τα σήματα που ανήκουν στην αυτοκινητοβιομηχανία συχνά ανταγωνίζονται σε μια μάχη που ανοίγει την ικανότητα έναντι του ενθουσιασμού. Έτσι, το αυτοκίνητο που θα παραδώσει με ασφάλεια ένα οικογενειακό σπίτι μέσα από μια βίαιη καταιγίδα θα διαφοροποιηθεί από αυτό το γρήγορο, κομψό αυτοκίνητο που προκαλεί φαντασιώσεις για να κερδίσει το Indy 500 για τους ιδιοκτήτες του. Στον κλάδο της πληροφορικής, οι εταιρείες ενδέχεται να ανταγωνίζονται με ένα εμπορικό σήμα που υπόσχεται συγχρόνως τον ενθουσιασμό και την ικανότητα. Η Microsoft κυκλοφόρησε στην αγορά το Tablet Surface ως συσκευή τελευταίας τεχνολογίας, η οποία αναπαράγει ικανοποιητικά τις λειτουργίες ενός φορητού υπολογιστή σε ένα συναρπαστικό, εξορθολογισμένο σχεδιασμό.
Η πολυπλοκότητα πωλεί
Οι εταιρείες που εμπορεύονται ένα εμπορικό σήμα ως "εξελιγμένα" ελπίζουν να απευθύνονται σε καταναλωτές που θέλουν να αισθάνονται γοητευτικό, λαμπερό, κομψό και ρομαντικό. Οι μάρκες αυτής της κατηγορίας, όπως το Rolex ή το Harrods, μπορούν επίσης να παρουσιαστούν ως αποφασιστικά ανώτεροι. Αυτά είναι προϊόντα για τους πλούσιους, ή, πιο συγκεκριμένα, για εκείνους που θέλουν να αισθάνονται πλούσιοι.
Χτισμένο στο τελευταίο
Οι καταναλωτές που εντοπίζονται ως εξωτερικοί, σκληροί και ισχυροί θέλουν αγαθά ή υπηρεσίες που θα υπομείνουν. Βαρώνουν προς την πρακτική, αλλά απαιτούν περισσότερο από την ικανότητα. Αυτοί οι αγοραστές αγκαλιάζουν μάρκες που αντιλαμβάνονται ως "τραχιά". Τα προϊόντα της John Deere είναι τραχιά από τη φύση τους, καθώς ο γεωργικός εξοπλισμός πρέπει να αντέχει στα στοιχεία. Η μάρκα Timberland θυμίζει εικόνες κάμπινγκ και πεζοπορίας, έτσι οι καταναλωτές σκέφτονται τα παπούτσια τους ως ανθεκτικά, ακόμα και όταν τα υποδήματα είναι κάτι που διαβάζεται ως ζεύγος Oxfords. Αυτή η αντοχή σημαίνει μεγαλύτερη φθορά και αυτό μεταφράζεται σε μεγαλύτερη έκρηξη για το buck, ένα ισχυρό σημείο πώλησης.
