Καθώς οι επιχειρήσεις εισάγουν ή αποκτούν όλο και περισσότερες διαιρέσεις, η διαχείριση αυτών των φαινομενικά ξεχωριστών οντοτήτων μπορεί να αποτελέσει πρόκληση. Συγκεντρώνοντας κάθε επιχειρηματική μονάδα σε ένα χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων, οι ηγέτες των επιχειρήσεων μπορούν πιο εύκολα να διαχειριστούν τη στρατηγική και τη λειτουργία των επιμέρους εμπορικών σημάτων από την άποψη των πτηνών.
Ορισμός
Ένα χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων είναι απλά η συλλογή μαρκών υπό τον έλεγχο της εταιρείας. Οι μικρές επιχειρήσεις με ένα μόνο κατάστημα μπορεί να έχουν μόνο ένα μόνο εμπορικό σήμα, αλλά μεγάλες και πολυεθνικές εταιρείες μπορεί να έχουν δεκάδες διαφορετικές μάρκες στα χαρτοφυλάκιά τους. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μια επιχείρηση μπορεί να παρουσιάζει το ίδιο προϊόν ή γραμμή με διαφορετικές μάρκες σε διαφορετικές αγορές. κάθε μία από αυτές τις μάρκες αποτελεί συστατικό στοιχείο του εμπορικού χαρτοφυλακίου της εταιρείας.
Παραδείγματα
Από τη δημοσίευση, η General Motors έχει 14 εμπορικά σήματα στο χαρτοφυλάκιο της. Αυτά τα εμπορικά σήματα περιλαμβάνουν τα Buick, Cadillac, Chevrolet και OnStar στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι διεθνείς μάρκες περιλαμβάνουν τις Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall και Wuling. Η GM επίσης πωλεί προσαρμοσμένες εκδόσεις πολλών από τα αυτοκίνητα που πωλούνται ως Chevrolets στις Ηνωμένες Πολιτείες υπό την επωνυμία Opel στις διεθνείς αγορές.
Τύποι
Τα μεγάλα χαρτοφυλάκια μάρκας αποτελούνται από έως και τρεις τύπους σημάτων. Ένα υπο-σήμα διατηρεί τη μεγαλύτερη απόσταση από τη μητρική εταιρεία και μπορεί να παρουσιαστεί στο κοινό ως μια κάπως ξεχωριστή οργάνωση. Ένα αναγνωρισμένο εμπορικό σήμα παρουσιάζεται ως προσφορά της μητρικής εταιρείας και όχι ως μια σαφώς διαφορετική σειρά προϊόντων. Εάν ένας οργανισμός εισάγει ένα ολοκαίνουργιο εμπορικό σήμα, μπορεί να χρησιμοποιήσει κάποια από τα μάρκετινγκ και την αναγνώριση της μητρικής επιχείρησης για να βοηθήσει τη νέα ορμή κέρδους γραμμών. αυτές οι εισαγωγές είναι γνωστές ως νέες μάρκες.
Πλεονεκτήματα
Τα χαρτοφυλάκια μάρκας επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να ανταγωνίζονται σε πολλές διαφορετικές αγορές με μια σειρά από σειρές προϊόντων. Τα διάφορα εμπορικά σήματα κάτω από τα οποία η εταιρεία παρουσιάζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, επιτρέπουν στον οργανισμό να διαφοροποιεί τα προϊόντα του από τις άλλες γραμμές του. Η GM, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί το εμπορικό της σήμα Cadillac για να ανταγωνιστεί στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων, συμμετέχει στο χώρο εργασίας φορτηγών υπό την επωνυμία GMC και λειτουργεί υπό την επωνυμία OnStar στην αγορά υπηρεσιών αυτοκινήτων. Ένα ενεργό χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων μπορεί να χρησιμοποιήσει ενέργεια και ορμή από μια μάρκα για να ενεργοποιήσει άλλες που ενδέχεται να επιβραδύνουν. Επιπλέον, οι οργανισμοί μπορούν να βοηθήσουν στη μείωση του κόστους συγκεντρώνοντας τη στρατηγική, τη διοικητική και λειτουργική υποστήριξη και ακόμη και τις διαδικασίες παραγωγής, σε όλα τα εμπορικά σήματα. Εάν ένα εμπορικό σήμα αποτύχει να επιτελέσει, ο οργανισμός μπορεί συχνά να πουλήσει ή να διακόψει τη μάρκα, με ελάχιστο αντίκτυπο σε άλλες πτυχές του χαρτοφυλακίου του.
Μέγεθος χαρτοφυλακίου
Το μέγεθος του χαρτοφυλακίου ενός εμπορικού σήματος ενός οργανισμού μπορεί να διαφέρει σημαντικά από τη βιομηχανία έως τη βιομηχανία και ακόμη και από επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις. Παρόλο που δεν υπάρχει ιδανικός αριθμός μαρκών, οι επαγγελματίες σύμβουλοι επιχειρήσεων στην McKinsey & Company συστήνουν να διατηρούνται τα χαρτοφυλάκια μάρκας όσο το δυνατόν μικρότερα ώστε να ελαχιστοποιούνται τα διοικητικά έξοδα που σχετίζονται με τη λειτουργία πολλαπλών σημάτων.
