Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις τιμές με διαφορετικούς τρόπους, χρησιμοποιώντας αντικειμενικές και υποκειμενικές αποφάσεις για να λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Αυτό μπορεί να δυσχεράνει την τιμολόγηση του προϊόντος, καθώς μπορείτε να επιλέξετε από πολλές διαφορετικές στρατηγικές για να τοποθετήσετε τα προϊόντα σας. Ένα από αυτά είναι η προσέγγιση "η τιμή ισούται με την ποιότητα". Οι έμποροι συχνά ονομάζουν αυτό το φαινόμενο Chivas Regal.
Επισκόπηση του Chivas Regal Effect
Σύμφωνα με τη λαϊκή εμπορία, η μάρκα του Scotch ουίσκι Chivas Regal αγωνιζόταν να κερδίσει μερίδιο αγοράς και οι πωλήσεις της ήταν χαμηλές. Οι ιδιοκτήτες του διπλασίασαν την τιμή - χωρίς να αλλάξουν το ουίσκι - και είδαν τις πωλήσεις μονάδων να είναι διπλές.Οι καταναλωτές είδαν την αυξημένη τιμή ως απόδειξη ότι πρόκειται για σήμα ποιότητας. Στη δεκαετία του 1980, ορισμένα πανεπιστήμια των ΗΠΑ υιοθέτησαν την ίδια πολιτική και το φαινόμενο Chivas Regal συνδέθηκε περισσότερο με τα δίδακτρα από το ουίσκι. Τα κολέγια άρχισαν να αυξάνουν τα δίδακτρα για να φέρνουν περισσότερα χρήματα και συνήθως είδαν μια σημαντική αύξηση στην εγγραφή. Εκείνη την εποχή, οι γονείς εξομοιούσαν τα υψηλότερα έξοδα διδασκαλίας με ένα καλύτερο επίπεδο εκπαίδευσης.
Παίρνεις ότι πληρώνεις
Το φαινόμενο Chivas Regal λειτουργεί με την προϋπόθεση ότι ορισμένοι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τιμή ως συμβόλαιο ποιότητας. Εφόσον όλα είναι ίσα, ο καταναλωτής μπορεί να υποθέσει ότι μια υψηλή τιμή ισούται με υψηλή ποιότητα, ακόμη και αν δεν υπάρχει αντικειμενικός λόγος να το πιστέψουμε αυτό. Μια μελέτη από την "Εφημερίδα της έρευνας καταναλωτών" το 2012 έδειξε ότι οι καταναλωτές κάνουν κάποιες εκτιμήσεις αξίας με βάση την τιμή. Οι ερευνητές έδειξαν στους συμμετέχοντες μία διαφήμιση για ένα ακριβό μπουκάλι κρασί και ένα για ένα φτηνό. Όταν έδωσαν ένα σύνθημα για την ποιότητα, έδωσαν στο ακριβό κρασί καλύτερη βαθμολογία. Ωστόσο, αυτό δεν είναι μια ακριβής επιστήμη και αυτή η μελέτη έδειξε επίσης ότι το φαινόμενο Chivas Regal μπορεί να μην λειτουργεί πάντα. Όταν δόθηκε ένα σύνθημα για την αξία για τα χρήματα, οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν το φθηνότερο μπουκάλι υψηλότερο.
Όταν λειτουργεί το Chivas Regal Effect
Η στρατηγική Chivas Regal λειτουργεί σε καταναλωτές που πιστεύουν ήδη ότι η τιμή ισούται με την ποιότητα ή εκείνων που δεν έχουν άλλη αξία ή ελάχιστη γνώση ενός προϊόντος. Είναι συχνά επιτυχής σε προϊόντα βασικών προϊόντων, όταν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι η ποιότητα διαφέρει αλλά δεν είναι σε θέση να προσδιορίσουν αντικειμενικά τη διαφορά. Το κρασί είναι καλό παράδειγμα. Ένας καταναλωτής που θέλει να αγοράσει ένα μπουκάλι κρασί, αλλά που δεν γνωρίζει πολλά για το ίδιο το κρασί, μπορεί να επιλέξει ένα πιο ακριβό από μια ποικιλία επιλογών. Κατανοεί ότι ορισμένοι οίνοι έχουν καλύτερη ποιότητα από άλλους και μπορούν να χρησιμοποιούν υψηλότερες τιμές ως μέτρο υψηλότερης ποιότητας.
Όταν το Chivas Regal Effect δεν λειτουργεί
Το φαινόμενο Chivas Regal δεν λειτουργεί σε όλους τους καταναλωτές ή σε όλα τα προϊόντα. Εάν οι καταναλωτές έχουν διαφορετική αντίληψη της αξίας, μπορεί να μην συσχετίζουν την τιμή με την ποιότητα, για παράδειγμα. Το χαμηλό κόστος και η σχέση κόστους / ωφέλειας μπορούν εξίσου να οδηγήσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν. Είναι επίσης πιο δύσκολο να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική, εάν άλλες παραμέτρους επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς, όπως η ευαισθητοποίηση της μάρκας ή η γνώση των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Η τιμή που οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν έχει επίσης σημασία. αν ένα προϊόν υπερβαίνει αυτό το όριο, ενδέχεται να μην πραγματοποιήσει αγορά.
