Η εκκίνηση μιας επιχείρησης είναι μια εποχή μεγάλων ονείρων, ενθουσιασμού και μεγάλων ελπίδων για μελλοντική επιτυχία και σημαντικές επιπτώσεις στην αγορά. Ενώ η μάρκα, το μάρκετινγκ και το ηγετικό στυλ είναι λέξεις-κλειδιά σε σχεδόν κάθε περιοδικό και το βιβλίο της βιομηχανίας, η επιτυχία της επιχείρησής σας εξαρτάται επίσης σε μεγάλο βαθμό από το πόσο καλά ξεχωρίζετε από το πλήθος. Είτε επιλέγετε να είστε ανταγωνιστής του κόστους, ανταγωνιστής διαφοροποίησης, εστιάζετε σε ολόκληρη την αγορά ή εστιάζετε μόνο σε ένα μέρος του, θα επηρεάσει σημαντικά την επιτυχία και την κατεύθυνση της εταιρείας σας. Επιλέξτε την ανταγωνιστική στρατηγική σας με σύνεση και γνωρίστε τις πέντε βασικές επιλογές ανταγωνιστικής στρατηγικής που έχετε στη διάθεσή σας ως ιδιοκτήτης επιχείρησης.
Τι είναι μια ανταγωνιστική στρατηγική στις επιχειρήσεις;
Προκειμένου να ευδοκιμήσουν και να πετύχουν στην αγορά, οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν μια στρατηγική για το χειρισμό του ανταγωνισμού και να ξεχωρίζουν από το πλήθος. Πρέπει να γνωρίζουν τι κάνει την εταιρεία τους ξεχωριστή και για να το ξέρουν αυτό, πρέπει να είναι σαφείς για το όραμα και τις αξίες τους. Το όραμα και οι αξίες μιας επιχείρησης οδηγούν την ανταγωνιστική στρατηγική που θα τους επιτρέψει να ξεχωρίζουν από το πλήθος και να αναπτύσσονται με βιώσιμο ρυθμό.
Για να διαμορφώσετε μια ανταγωνιστική στρατηγική για την επιχείρησή σας, ξεκινήστε με το όραμα. Αυτός είναι ο μεγάλος στόχος που έχετε για το πού τελικά θέλετε να είναι η επιχείρησή σας, ποιο πρόβλημα επιλύει για τους καταναλωτές και πώς θέλετε να λειτουργήσει. Κοιτάξτε το όραμά σας και δουλέψτε με το δρόμο σας προς τα πίσω από εκεί που βρίσκεστε. Ποιοι μεγάλοι στόχοι θα πρέπει να συναντήσετε κατά μήκος του δρόμου για να φτάσετε εκεί που πηγαίνετε; Ποια βήματα μωρών και μικρότεροι στόχοι θα σας βοηθήσουν να προσεγγίσετε αυτούς τους μεγαλύτερους στόχους; Τι καθημερινές ρουτίνες μπορούν να βοηθήσουν στην αυτοματοποίηση της διαδικασίας επίτευξης των στόχων σας; Βάλτε τις απαντήσεις σας στο επιχειρησιακό σας σχέδιο και τα συμβούλια όρασης έτσι ώστε να είναι μπροστά σας καθημερινά καθώς διευκρινίζετε την κατεύθυνση της εταιρείας σας και την ανταγωνιστική σας στρατηγική.
Πολλοί από τους μικρούς στόχους που έχετε θέσει ως μέρος του επιχειρηματικού σας σχεδίου θα σας βοηθήσουν να διευκρινίσετε τι πρέπει να είναι η ανταγωνιστική στρατηγική της επιχείρησής σας.Για παράδειγμα, μια επιχείρηση που επιθυμεί να έχει τα λιγότερο ακριβά προϊόντα σε μια δεδομένη κατηγορία θα ανταγωνιστεί πολύ διαφορετικά από μια επιχείρηση που επικεντρώνεται στο δίκαιο εμπόριο και παρέχει στους πελάτες την ευκαιρία να πραγματοποιήσουν μια αγορά με σκοπό. Η ανταγωνιστική στρατηγική ενός ανταγωνιστή κόστους συνεπάγεται την εξασφάλιση των λιγότερο δαπανηρών δυνατοτήτων κατασκευής, τη μείωση του λειτουργικού κόστους στα καταστήματα και την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη αγορά χύμα και στη συνέχεια την προσφυγή σε πελάτες που πρέπει να αξιοποιήσουν στο έπακρο τα χρήματά τους. Η ανταγωνιστική στρατηγική των επιχειρήσεων θεμιτού εμπορίου συνεπάγεται την οικοδόμηση σχέσεων με τους τεχνίτες των αναπτυσσόμενων χωρών, παρέχοντάς τους πρόσβαση σε υλικά για να κάνουν τα αγαθά τους, να εισάγουν τα εμπορεύματα και να τα εμπορεύσουν με τρόπο που να δίνει στους πελάτες ένα συναίσθημα σχέσης και αντίκτυπου με τον τεχνίτη. Το όραμα κάθε εταιρείας τους οδηγεί στην ανάπτυξη μιας πολύ διαφορετικής ανταγωνιστικής στρατηγικής που έχει ως αποτέλεσμα την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και τη μακροζωία.
Δεδομένου ότι θεωρείτε την ανταγωνιστική στρατηγική της εταιρείας σας, θυμηθείτε να έχετε υπόψη σας τον ανταγωνισμό σας. Υπάρχουν άλλοι ανταγωνιστές κόστους ή επιχειρήσεις δίκαιου εμπορίου στην περιοχή σας; Γιατί οι άνθρωποι θα ψωνίσουν μαζί σας αντί για αυτούς; Ίσως άλλες εταιρείες ανταγωνισμού κόστους να πληρώνουν τους ανθρώπους τους με τον ελάχιστο μισθό, ενώ η επιχείρησή σας έχει βρει έναν τρόπο να πληρώσει τους ανθρώπους ένα βιώσιμο μισθό. Η επωνυμία σας είναι τώρα ο ηθικός ανταγωνιστής του κόστους, η επιχείρηση που προσφέρει χαμηλό κόστος χωρίς να θυσιάζει τα ήθη. Θα μπορούσε να είναι ότι άλλες επιχειρήσεις δίκαιου εμπορίου στην περιοχή αφήνουν τους πελάτες που επιθυμούν να γνωρίζουν καλύτερα τους τεχνίτες. Ίσως οι τεχνίτες σας να περιλαμβάνουν μια χειροποίητη προσωπική σημείωση με κάθε ένα από τα ειδικά κατασκευασμένα κομμάτια. Ίσως υπάρχει ένας τρόπος για τους πελάτες και τους τεχνίτες να ανταλλάσσουν σημειώσεις σε μια συνέντευξη τύπου ή ειδικές εκδρομές για πελάτες που θέλουν να επισκεφθούν τους τεχνίτες στο εξωτερικό. Οι πελάτες σας οικοδομούν τώρα πραγματικές σχέσεις και είναι πιθανό να επιλέξουν την επιχείρησή σας σε σχέση με τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις δίκαιου εμπορίου επειδή αισθάνονται πιο νόημα.
Ποιες είναι οι πέντε γενικές ανταγωνιστικές στρατηγικές;
Οι πέντε γενικές ανταγωνιστικές στρατηγικές εισήχθησαν από τον Michael Porter του Harvard Business School το 1979 και προσφέρουν διαφορετικούς τρόπους σκέψης για το πώς η επιχείρησή σας θα διατηρήσει μακροπρόθεσμη επιτυχία, δεδομένων των ισχυρών και αδύνατων σημείων της. Η ανταγωνιστική στρατηγική που επιλέξατε πρέπει να αναβαθμίσει τις δυνάμεις σας, ελαχιστοποιώντας παράλληλα τις αρνητικές επιπτώσεις των αδυναμιών σας.
- Στρατηγική παροχέα χαμηλού κόστους: Η στρατηγική παροχής χαμηλού κόστους επιδιώκει να δημιουργήσει τιμές τόσο χαμηλές ώστε οι ανταγωνιστές να μην πληρούν ή να υπερβαίνουν τις εξοικονομήσεις καταναλωτικών αγαθών ή υπηρεσιών της ίδιας ποιότητας. Οι προμηθευτές χαμηλού κόστους μπορούν μερικές φορές να αποκτήσουν το μερίδιο του λέοντος στην αγορά, με αποτέλεσμα μεγάλα κέρδη από πιστούς καταναλωτές που επιστρέφουν ξανά και ξανά για να κάνουν αγορές. Η Walmart αγαπά να προσφέρει τιμές σε αγαθά και πρόσβαση σε μια ποικιλία αγαθών με τα οποία κανένας άλλος δεν μπορεί να ανταγωνιστεί. Η Amazon έχει παρόμοια θέση στην ηλεκτρονική αγορά. Από την άλλη πλευρά, οι πόλεμοι τιμών με τους ανταγωνιστές μπορούν να μειώσουν την κατώτατη γραμμή και να δημιουργήσουν περιθώρια κέρδους που δεν είναι βιώσιμα ή που προσγειώνουν την επιχείρησή σας στο κόκκινο αντί για το πράσινο.
- Στρατηγική ευρείας διαφοροποίησης: Η ουσία μιας ευρείας στρατηγικής διαφοροποίησης είναι η πλήρης κατανόηση της ψυχολογίας, των αναγκών και των συναισθημάτων του μαζικού καταναλωτή, προκειμένου να δημιουργηθεί ένα προϊόν που ανταποκρίνεται ειδικά στις ανάγκες αυτές με τρόπους που κανείς άλλος δεν συναντά. Οι επιχειρήσεις με ευρεία προσέγγιση διαφοροποίησης μπορούν να χρεώνουν υψηλότερες τιμές για τα προϊόντα τους, γεγονός που μερικές φορές έχει ως αποτέλεσμα υψηλότερο περιθώριο κέρδους και πιστούς πελάτες που δεν μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες τους με τον ίδιο τρόπο από οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση. Για παράδειγμα, η Nordstrom είναι γνωστή για την εξυπηρέτηση πελατών και το απίστευτο τμήμα των υποδημάτων. Από την άλλη πλευρά, άλλες εταιρείες μπορούν να αντιγράψουν τις προσφορές σας, οι πελάτες μπορεί να μην είναι ενθουσιασμένοι από αυτό που προσφέρετε ή να υπερβείτε τις ανάγκες των καταναλωτών, έτσι ώστε να μην είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν μια τιμή υψηλής τιμής για τις προσφορές σας. Όταν προκύψουν αυτές οι απρόβλεπτες προσκρούσεις στο δρόμο, μπορεί να είναι εύκολο να υπερβείτε τη διαφήμιση και να διαγράψετε τα περιθώρια κέρδους σας.
- Εστιασμένη στρατηγική χαμηλού κόστους: Η εστιασμένη στρατηγική χαμηλού κόστους επιδιώκει να προσφέρει χαμηλές τιμές σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς αντί να προσπαθεί να συλλάβει ολόκληρη την αγορά. Αντί να προσπαθείτε να προσφέρετε χαμηλές τιμές σε κάτι που ελπίζετε να προσελκύει την προσοχή όλων των ανθρώπων παντού, μπορείτε να εξαπλώσετε τους πιθανούς πελάτες σας για να μειώσουν το εύρος ηλικίας τους, την οικονομική τους θέση, το φύλο, τα συμφέροντα, τις αξίες ή / και τη γεωγραφική τους θέση. Με την εστίαση σε μια μικρότερη ομάδα καταναλωτών, μπορεί να είναι πιο εύκολη η πρόβλεψη και η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Για παράδειγμα, ένα ηθικό, φθηνό παντοπωλείο, όπως το Aldi, είναι γνωστό για την πληρωμή μισθωτού μισθού, προσφέροντας βιολογικά τρόφιμα και ποιοτικά φρέσκα προϊόντα. Απευθύνονται σε ηθικά, οικονομικά καταλαβαίνω καταναλωτές, ειδικά γονείς και νέες οικογένειες που θέλουν να αισθάνονται ότι μπορούν να αγοράσουν αντικείμενα χαμηλού κόστους χωρίς να θυσιάζουν τα ηθικά και τις αξίες τους.
- Στρατηγική εστιασμένης διαφοροποίησης: Η εστιασμένη στρατηγική διαφοροποίησης επιδιώκει να προσφέρει διαφορετικά χαρακτηριστικά προϊόντων ή υπηρεσιών σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς αντί να προσπαθεί να προσελκύσει ολόκληρη την αγορά. Η Apple εμπορεύεται το iPhone, το οποίο έχει λιγότερα σφάλματα, διαισθητική χρηστικότητα και μοναδικά χαρακτηριστικά ασφαλείας σε σύγκριση με άλλα τηλέφωνα στην αγορά. Γνωρίζουν ότι οι μοντέρνοι νέοι και οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων θα ανακαλύψουν πράγματα που μπορούν να κάνουν με ένα iPhone που δεν μπορούν να κάνουν με οποιοδήποτε άλλο τηλέφωνο στην αγορά και ότι είναι πιθανό να κερδίσουν πελάτες για όλη τη ζωή τους.
- Στρατηγική παροχής καλύτερου κόστους: Η στρατηγική παροχής καλύτερου κόστους επιλέγει μια εστιασμένη αγορά και απευθύνει έκκληση με χαμηλό κόστος και χαμηλότερο κόστος. Αυτή η ανταγωνιστική στρατηγική υπερβαίνει τις προσδοκίες του πελάτη τόσο για το κόστος όσο και για τα χαρακτηριστικά. Οι περισσότεροι καταναλωτές απολαμβάνουν την αίσθηση ότι παίρνουν μια κλοπή μιας συμφωνίας σε ένα πολυτελές προϊόν με εντυπωσιακά χαρακτηριστικά. Προκειμένου αυτή η στρατηγική να είναι σταθερή και επιτυχημένη, πρέπει να γίνετε εμπειρογνώμονας στην εξεύρεση των χαμηλότερων κατασκευαστών μέσα στις αξίες της εταιρείας. Αυτοί οι κατασκευαστές πρέπει να δώσουν προσοχή στη λεπτομέρεια και να προσφέρουν το ίδιο ποιοτικό προϊόν με τα ανταγωνιστικά high-end brands αλλά με χαμηλότερο κόστος, επιτρέποντάς σας να προσφέρετε στον πελάτη συγκρίσιμα προϊόντα με χαμηλότερο κόστος. Οι έλεγχοι ποιότητας και οι σχέσεις παραγωγής είναι καθοριστικής σημασίας για την επίτευξη αυτού του στόχου.
Ποια είναι η ανταγωνιστική τακτική;
Μόλις η επιχείρησή σας είναι σαφής σχετικά με την ανταγωνιστική στρατηγική που θέλει να αγκαλιάσει, θα χρειαστείτε ανταγωνιστική τακτική που θα βοηθήσει αυτό το σχέδιο να επιτύχει. Οι ανταγωνιστικές τακτικές είναι τα βήματα δράσης που θέτουν σε κίνηση την ανταγωνιστική σας στρατηγική. Αυτές είναι οι ενέργειες που θα σας βάλουν μπροστά από τον ανταγωνισμό σας στην αγορά για να διασφαλίσετε ότι θα συλλάβετε την αγορά με τέτοιο τρόπο ώστε να μην μπορούν να επαναληφθούν. Οι ανταγωνιστικές τακτικές αντιμετωπίζουν τις τιμές και τα προϊόντα και πρέπει να είναι μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα.
- Μακροπρόθεσμες τακτικές: Οι μακροπρόθεσμες ανταγωνιστικές τακτικές εξετάζουν πολλά χρόνια στο μέλλον καθώς η επιχείρησή σας ζει το όραμά της. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει τη φιλοξενία προγραμματισμένων τριμηνιαίων πωλήσεων που αντιστοιχούν στις εποχές ή τις διακοπές. Θα μπορούσε να συνεπάγεται την προσφορά μιας ετήσιας εκδήλωσης "συναντήστε το τεχνικό", όπου οι πελάτες έρχονται σε τηλεδιάσκεψη με τους τεχνίτες που κάνουν τα αγαθά που αγοράζουν. Θα μπορούσε να συνεπάγεται τον προγραμματισμό ενός 10ετούς εορτασμού επετείου ή μιας ετήσιας εκτόξευσης εμπορευμάτων για την προετοιμασία για εντελώς νέο απόθεμα το νέο έτος.
- Βραχυπρόθεσμες τακτικές: Οι βραχυπρόθεσμες ανταγωνιστικές τακτικές επιδιώκουν να ξεπεράσουν τον ανταγωνισμό αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα ή φέτος χωρίς να κοιτάξουν πολύ στο μέλλον. Όταν οι κουβέρτες που παραγγείλατε τον Αύγουστο εξακολουθούν να μην έχουν πουληθεί και τώρα είναι η 15η Δεκεμβρίου, θα μπορούσατε να προσφέρετε μια άμεση πώληση κουβέρτα με τόσο χαμηλές τιμές οι πελάτες σας δεν μπορούν να πουν όχι. Μπορεί επίσης να συνεπάγεται τη φιλοξενία μιας υπογραφής βιβλίου από έναν σύντροφο δίκαιου εμπορίου στο κατάστημά σας αυτό το Σαββατοκύριακο, επειδή γνωρίζετε ότι θα προσελκύσει τους πελάτες στο κατάστημα και είναι κάτι που ο ανταγωνισμός σας δεν μπορεί να διπλασιάσει.
- Αποφάσεις τακτικής τιμολόγησης: Οι τακτικές αποφάσεις τιμολόγησης είναι οι αποφάσεις που λαμβάνει η διοίκηση επιχειρήσεων για να εξασφαλίσουν την καλύτερη δυνατή τιμολόγηση για τους καταναλωτές, ενώ παράλληλα σέβονται την κατώτατη γραμμή. Το κλειδί είναι να υποτιμάτε την τιμή του ανταγωνισμού σας χωρίς να θυσιάζετε την ποιότητα. Οι τακτικές αποφάσεις τιμολόγησης μπορούν να περιλαμβάνουν την επιλογή των κατασκευαστών, τις πρακτικές πρόσληψης και την αμοιβή των εργαζομένων. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει πράγματα όπως φόρτιση μόνο για κόστος σε ένα στοιχείο όπως ένα καθαριστήριο αέρα ή ένα σύστημα ξυραφιού, αλλά στη συνέχεια χρεώνει τιμές πριμοδότησης για ανταλλακτικά φίλτρα αέρα ή λεπίδες ξυραφιών.
- Τακτικές αποφάσεις προϊόντων: Οι αποφάσεις τακτικού προϊόντος είναι αποφάσεις προϊόντων που αυξάνουν την ευκολία για τους πελάτες, ενώ ταυτόχρονα αυξάνουν την κατώτατη γραμμή για την επιχείρησή σας. Αν πωλίζετε προϊόντα για τα νύχια που απαιτούν θερμάστρα ή λαμπτήρα, καθώς και ειδικό αφαίρεσης για σωστή χρήση, μπορείτε να συνδυάσετε αυτά τα στοιχεία μαζί με ένα ελαφρώς χαμηλότερο κόστος, έτσι ώστε ο πελάτης σας να μπορεί να πάρει ό, τι χρειάζεται για να ξεκινήσει σε μία μόνο αγορά. Θα συνεχίσει να αγοράζει τα μεμονωμένα στοιχεία της δέσμης καθώς εξαντλούνται ή φθείρονται.
