Το μάρκετινγκ υπηρεσιών, όπως υποδηλώνει το όνομα, αναφέρεται στις προσπάθειες προώθησης και πώλησης άυλων υπηρεσιών, σε αντίθεση με τα υλικά προϊόντα.
Οι δικηγόροι, οι αρχιτέκτονες, οι ασφαλιστές και οι σύμβουλοι διαχείρισης αποτελούν παραδείγματα επαγγελματιών που κυκλοφορούν κυρίως σε υπηρεσίες. Εκτός από την απροσκοπία, οι υπηρεσίες διακρίνονται από τα προϊόντα, δεδομένου ότι η παραγωγή και η κατανάλωση υπηρεσιών είναι αδιαχώριστες, εγγενώς μεταβλητές και αλλοιώσιμες. Η χρήση αυτών των τεσσάρων διακριτικών χαρακτηριστικών ακολουθεί τους τέσσερις βασικούς στόχους του μάρκετινγκ των υπηρεσιών: οικοδόμηση εμπιστοσύνης, ενδυνάμωση του προσωπικού παροχής υπηρεσιών, καθιέρωση ομοιόμορφων διαδικασιών και προώθηση της ικανοποίησης των πελατών.
Οικοδόμηση εμπιστοσύνης
Δεδομένου ότι οι υπηρεσίες είναι άυλες, ο προσδιορισμός της αξίας και της ποιότητας μπορεί να είναι δύσκολος. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για υπηρεσίες όπως η ασφάλιση, οι οποίες μπορούν να αγοραστούν χρόνια πριν πραγματοποιηθεί οποιοδήποτε όφελος εκτός από την ηρεμία. Ως εκ τούτου, οι πελάτες υπηρεσιών αναζητούν απτά σημάδια ποιότητας για να πάρουν αποφάσεις αγοράς.
Η οικοδόμηση εμπιστοσύνης στα μάτια του πελάτη μέσω απτών σημείων ποιότητας είναι ένας από τους κύριους στόχους του μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Η Cynthia Coldren, που διαχειρίζεται το ReThink Marketing, εντοπίζει διάφορους απτούς δείκτες ποιότητας και αξίας, όπως "προσωπική αλληλεπίδραση, αξιόπιστες συστάσεις, σαφείς επικοινωνίες, χρησιμοποιούμενο εξοπλισμό ή διαδικασίες που ακολουθούνται, τιμολόγηση και το φυσικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση".
Ενδυνάμωση του Προσωπικού
Η παραγωγή και η κατανάλωση υπηρεσιών είναι αδιαχώριστες, πράγμα που σημαίνει ότι η εμπειρία ενός πελάτη μιας υπηρεσίας συμβαίνει ταυτόχρονα με την παράδοσή του. Ως εκ τούτου, το προσωπικό παροχής υπηρεσιών διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στην ικανοποίηση και διατήρηση των πελατών. Το μάρκετινγκ υπηρεσιών θα πρέπει να επικεντρωθεί στην ενδυνάμωση αυτών των βασικών παραγόντων για να εξασφαλίσει ότι είναι σε θέση να επικοινωνούν αποτελεσματικά με τους πελάτες, να ανταποκρίνονται κατάλληλα στα σχόλια και να ενσταλάζουν την εμπιστοσύνη σε όλη τη διαδικασία παροχής υπηρεσιών.
Όπως επισημαίνει ο Jeffrey Tarter, εκτελεστικός διευθυντής της Ένωσης Επαγγελματιών Υποστήριξης, "Η αντίληψή μας για τον άνθρωπο της εταιρείας παροχής υπηρεσιών καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το πώς αισθανόμαστε για την ίδια την υπηρεσία".
Δημιουργία ενιαίων διαδικασιών
Η παροχή υπηρεσιών είναι εγγενώς μεταβλητή, δεδομένου ότι κάθε περίπτωση είναι διαφορετική από όλες τις άλλες, ποικίλλει ανάλογα με το προσωπικό παροχής υπηρεσιών, τις συνθήκες παράδοσης και το περιβάλλον εξυπηρέτησης. Για να ελαχιστοποιηθούν οι διακυμάνσεις, οι έμποροι υπηρεσιών πρέπει να καθιερώσουν ομοιόμορφες διαδικασίες ώστε να παρέχουν συνεπείς υπηρεσίες παράδοσης.
Η Cynthia Coldren συστήνει στους εμπόρους υπηρεσιών να επιτύχουν συνέπεια με την ανάπτυξη ειδικών πακέτων υπηρεσιών προσαρμοσμένων στα διαφορετικά επίπεδα εξυπηρέτησης που απαιτούν διαφορετικοί πελάτες. Επιπλέον, προτείνει ότι οι έμποροι υπηρεσιών μπορούν να ξεπεράσουν τις ανησυχίες των πελατών σχετικά με τη συνοχή, αξιοποιώντας τις περιπτωσιολογικές μελέτες και τις θετικές συστάσεις των πελατών για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης, ανταποκρινόμενοι γρήγορα στην επίλυση των παραπόνων των πελατών και ενδυνάμωση του προσωπικού για λήψη αποφάσεων επικεντρωμένων στον πελάτη.
Προώθηση της ικανοποίησης των πελατών
Οι υπηρεσίες είναι ευπαθείς, πράγμα που σημαίνει ότι δεν μπορούν να αποθηκευτούν για μεταγενέστερη χρήση. Εάν το εισιτήριο που αγοράσατε για μια συναυλία δεν χρησιμοποιείται, η αξία του χάνεται. Ο Greg Clarke, διευθύνων σύμβουλος της Smarter Marketing Ltd., υποδηλώνει ότι η παροδική φύση των υπηρεσιών απαιτεί οι έμποροι υπηρεσιών να διαχειρίζονται τις κορυφές και τις κοιλάδες της προσφοράς και της ζήτησης για να εξασφαλίζουν τη βέλτιστη επιχειρηματική απόδοση. Σύμφωνα με τον Clarke, ο καλύτερος τρόπος για να διαχειριστεί τη μεταβλητή ζήτηση είναι η καλλιέργεια επαναλαμβανόμενων επιχειρήσεων από ικανοποιημένους πελάτες.
Ο Kim Gordon, προπονητής μάρκετινγκ στο Entrepreneur.com, επισημαίνει ότι "κοστίζει πολύ λιγότερο για να κρατήσει έναν πελάτη παρά να κερδίσει ένα καινούργιο", ώστε η προώθηση της ικανοποίησης των πελατών θα πρέπει να είναι πρωταρχικός στόχος των εμπόρων υπηρεσιών.
