Η συμπεριφορά των καταναλωτών προκαλείται από σκέψεις, συναισθήματα και πεποιθήσεις. Αυτά τα κίνητρα μπορούν να πείσουν ένα άτομο να κάνει μια αγορά, να αναφερθεί σε μια υπηρεσία ή να επιλέξει ένα προϊόν ενός ανταγωνιστή. Η απόφαση κάθε καταναλωτή μπορεί να επηρεαστεί από την ευαισθητοποίησή του για το εμπορικό σήμα, το άμεσο περιβάλλον του ή τις ενέργειές του σε σχέση με το προϊόν. Η συνειδητοποίηση, το περιβάλλον και οι ενέργειες είναι σημαντικές για την κατανόηση, επειδή αποτελούν το θεμέλιο της επιρροής και της σύγκρουσης του κινήτρου συμπεριφοράς των καταναλωτών. Οι έμποροι και οι επιχειρηματίες πρέπει να εξετάσουν αυτά τα στοιχεία για να μειώσουν την επίδραση αντικρουόμενων κινήτρων, να δημιουργήσουν αξία για τον καταναλωτή, να σχεδιάσουν αποτελεσματικές εκστρατείες επικοινωνίας μάρκετινγκ και να δημιουργήσουν επικερδείς λύσεις.
Συγκρούσεις σε καταναλωτικά περιβάλλοντα
Το περιβάλλον ενός καταναλωτή μπορεί να περιλαμβάνει κάθε σχετικό παράγοντα που αντιλαμβάνεται για το περιβάλλον του. Αυτό μπορεί να είναι τόσο απλό όσο ο σχεδιασμός της συσκευασίας του καταστήματος ή του προϊόντος, οι πληροφορίες για τις τιμές, το εμπορικό σήμα ή η διαφήμιση. Το περιβάλλον ενός καταναλωτή μπορεί επίσης να περιλαμβάνει σχόλια από άλλους πελάτες, σχέδια ιστοσελίδων ή ακόμα και κοινωνικές προσδοκίες. Τα περιβάλλοντα έχουν μεγάλο βάρος επηρεάζοντας τις συγκρούσεις στο κίνητρο των καταναλωτών για να κάνουν μια αγορά και οι έμποροι πρέπει να καταλάβουν ότι τα περιβάλλοντα μπορούν να τονώσουν τους διαφορετικούς καταναλωτές να αναλάβουν διαφορετικές ενέργειες.
Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να προσπαθήσει να παρακινήσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών μέσω προωθητικών ενεργειών ή ελκυστικών συσκευασιών. Ωστόσο, το κίνητρο ενός πελάτη μπορεί να επηρεαστεί από έναν φίλο που εκφράζει αρνητική εμπειρία με το προϊόν. Επιπλέον, η κακή εξυπηρέτηση των πελατών μπορεί να αποθαρρύνει τον πελάτη από την αγορά, ανεξάρτητα από την ανάγκη του για το προϊόν. Αυτό αποκαλύπτει το συγκρουόμενο πρόβλημα με την εξέταση μόνο της προώθησης ή της τιμής ως κίνητρο. Το άμεσο περιβάλλον είναι δυναμικό και μπορεί να προκαλέσει απρόβλεπτες συγκρούσεις στο κίνητρο της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Συγκρούσεις στην ευαισθητοποίηση των καταναλωτών και στις πεποιθήσεις
Οι καταναλωτές μπορούν να κινητοποιηθούν από τις υπάρχουσες πεποιθήσεις, τις γνώσεις και τις εμπειρίες του παρελθόντος με ένα προϊόν. Αν αυτό το επίπεδο ευαισθητοποίησης δεν είναι συνεπές και θετικό, η στάση απέναντι στο σήμα μπορεί να προκαλέσει στους καταναλωτές την επιλογή ενός άλλου προϊόντος. Οι συγκρούσεις που προκαλούνται από την ευαισθητοποίηση των προϊόντων προέρχονται επίσης από την περιορισμένη προσοχή που δίνεται σε σχέση με το προϊόν. Ως εκ τούτου, η ευαισθητοποίηση και οι θετικές εμπειρίες μπορεί να μην οδηγούν πάντοτε σε μελλοντικές αγορές καταναλωτών. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές μπορούν να δουν εκατοντάδες, ακόμη και χιλιάδες διαφημίσεις και μηνύματα κάθε μέρα. Αυτή η ιδέα μόνη της μπορεί να γεμίσει την ευαισθητοποίηση, τις πεποιθήσεις και ακόμη και τη μνήμη για την ανάγκη για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Τα κίνητρα μπορούν να αραιωθούν απλά επειδή η μνήμη του καταναλωτή έχει περιορισμένη ικανότητα να λαμβάνει, να ιεραρχεί και να επεξεργάζεται μηνύματα. Οι έμποροι μπορούν να εξαπατηθούν για να σκεφτούν ότι οι προηγούμενες επιδόσεις και οι θετικές εμπειρίες θα οδηγήσουν τους καταναλωτές να δώσουν προτεραιότητα στο προϊόν τους για μελλοντικές αγορές. Η ευαισθητοποίηση και οι πεποιθήσεις μπορούν να έρχονται σε αντίθεση με το κίνητρο της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Συγκρούσεις στη δράση των καταναλωτών
Η συμπεριφορά των καταναλωτών καθορίζεται από τα μέτρα που λαμβάνονται για την κατανάλωση, την αγορά ή την απόρριψη ενός προϊόντος. Αυτές οι ενέργειες είναι συγκεκριμένες και εσκεμμένες επιλογές για να κάνετε, να αρνηθείτε ή να καθυστερήσετε μια αγορά. Οι συγκρούσεις προκύπτουν από τις αλληλεπιδράσεις και τις ανταλλαγές που σχετίζονται με τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές. Καθώς ο καταναλωτής επιλέγει να κάνει μια αγορά, ενεργοποιούνται τα κίνητρά του. Αυτά τα κίνητρα είναι μια ενσωμάτωση των σκέψεων και των συναισθημάτων, της συνειδητοποίησης και των πεποιθήσεων που επηρεάζονται από το περιβάλλον του. Παρόλο που οι ενέργειες σχετίζονται με άλλες συγκρούσεις των κινήτρων συμπεριφοράς των καταναλωτών, πρέπει να τηρούνται ως ανεξάρτητοι παράγοντες. Ο λόγος για αυτό οφείλεται στη θεωρία ότι τα κίνητρα μπορούν να απλουστευθούν στην ανάγκη του καταναλωτή για ένα εμπόρευμα, όπως το φυσικό αέριο, οι πάνες για βρέφη ή το νερό. Σε αυτές τις περιπτώσεις, τα κίνητρα συμπεριφοράς των καταναλωτών βασίζονται περισσότερο στη βασική ανάγκη και διαθεσιμότητα και λιγότερο στις πεποιθήσεις ή την ευαισθητοποίηση. Οι συγκρούσεις που οφείλονται σε ενέργειες μπορούν επίσης να ενισχυθούν από την ανάγκη τροφοδότησης με άνεση ή αυτοπεποίθηση, όπως μέσω της αγοράς μοντέρνων αυτοκινήτων ή ενδυμάτων.
Χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Η συμπεριφορά των καταναλωτών εξελίσσεται διαρκώς λόγω αλληλεπιδράσεων και ανταλλαγών. Η δυναμική διαδικασία εξέλιξης της συμπεριφοράς των καταναλωτών περιλαμβάνει έναν συνεχή κύκλο γνωστικής αξιολόγησης, προσωπικής ερμηνείας, κατανόησης της γνώσης και επιλογής προϊόντων. Οι συγκρούσεις στο κίνητρο της συμπεριφοράς των καταναλωτών επηρεάζονται από αυτά τα χαρακτηριστικά της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Προκειμένου να σχεδιαστούν επικερδείς επιχειρήσεις και προγράμματα μάρκετινγκ, τα χαρακτηριστικά αυτά πρέπει να παρακολουθούνται και να παρακολουθούνται συνεχώς. Το πλεονέκτημα της μελέτης των συγκρούσεων στο κίνητρο των καταναλωτικών συμπεριφορών οδηγεί τους εμπόρους να παραδώσουν και να γνωστοποιήσουν μεγαλύτερη αξία στους καταναλωτές προκειμένου να επηρεάσουν τις αποφάσεις αγοράς και να ελαχιστοποιήσουν τα αντικρουόμενα κίνητρα.
