Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ αποσκοπεί στον εντοπισμό των αντιλήψεων και των στάσεων των καταναλωτών προκειμένου να δημιουργηθούν επιτυχημένα προϊόντα και εκστρατείες προώθησης. Αρκετές μέθοδοι έρευνας, όπως η κλίμακα Likert, μετρούν τις καταναλωτικές συμπεριφορές με ποσοτικό τρόπο. Άλλες μέθοδοι, όπως η σκίαση και η χαρτογράφηση συμπεριφοράς, χρησιμοποιούν ποιοτικά στοιχεία παρατήρησης για να ερμηνεύσουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Ανεξάρτητα από τις μεθόδους έρευνας που χρησιμοποιούνται, η διαδικασία αποκάλυψης των αντιλήψεων και των στάσεων των καταναλωτών περιλαμβάνει τον ορισμό του προβλήματος, την ανάπτυξη ενός ερευνητικού σχεδίου, τη συλλογή πληροφοριών, την ανάλυση των πληροφοριών και τη λήψη μιας στρατηγικής απόφασης.
Η Διαδικασία Έρευνας Μάρκετινγκ
Ένα ισχυρό ερευνητικό σχέδιο μάρκετινγκ ξεκινάει με έναν ορισμό του προβλήματος που επιθυμεί να λύσει. Συχνά αυτό το πρόβλημα επικεντρώνεται γύρω από ένα σύνολο αντιλήψεων των καταναλωτών. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που επιθυμεί να ανακατασκευάσει μια σειρά από μάρκες tortilla λόγω των καθυστερημένων πωλήσεων θα σχεδιάσει ένα ερευνητικό πρόγραμμα που αποσκοπεί στην αποκάλυψη των αντιλήψεων και των στάσεων που οδηγούν στην έλλειψη όγκου πωλήσεων. Ένας δευτερεύων στόχος ενός τέτοιου ερευνητικού σχεδίου μπορεί να είναι να αποκαλύψει ποιους τύπους χαρακτηριστικών του τσιγάρου του τσιγάρου, συμπεριλαμβανομένου του σχεδιασμού γεύσης και συσκευασίας, θα προκαλέσει στους καταναλωτές την αγορά του εμπορικού σήματος σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Ένα άλλο σημαντικό βήμα στην ερευνητική διαδικασία είναι ο προσδιορισμός των τύπων μεθόδων που θα χρησιμοποιηθούν.
Ερευνητικές μέθοδοι
Κατά τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ, χρησιμοποιούνται δύο τύποι πηγών δεδομένων. Ένας καλός ερευνητής θα χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό πρωτογενών και δευτερογενών δεδομένων. Τα δευτερεύοντα δεδομένα περιλαμβάνουν τη χρήση υπάρχουσας έρευνας που διεξήχθη από κάποιον άλλο για άλλο σκοπό. Τα πρωτογενή δεδομένα είναι μια νέα έρευνα που συγκεντρώνεται για το συγκεκριμένο ερευνητικό πρόβλημα στο χέρι. Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων. Αυτές οι μέθοδοι περιλαμβάνουν παρατήρηση, ομάδες εστίασης, έρευνες, δεδομένα συμπεριφοράς και πειραματική έρευνα.
Ποσοτικά Μέτρα
Μια δημοφιλής μέθοδος μέτρησης των αντιλήψεων και των στάσεων των καταναλωτών είναι η έρευνα. Μια έρευνα αποτελείται από ερωτήσεις κλειστού και ανοιχτού τύπου, οι οποίες ωθούν τους καταναλωτές να αποκαλύψουν τις σκέψεις τους για μια συγκεκριμένη επιχείρηση, μια κατηγορία προϊόντων, μια ιδέα προϊόντος ή μια κατάσταση αγοράς. Μια κλίμακα Likert είναι μια ευρέως χρησιμοποιούμενη μορφή ερωτήσεων που ζητά από τους καταναλωτές να υπολογίζουν αριθμητικά αν συμφωνούν ή διαφωνούν με μια συγκεκριμένη δήλωση. Οι κλίμακες Likert χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Οι ερωτηθέντες δηλώνουν εάν έχουν θετική ή αρνητική στάση απέναντι σε μια δήλωση και οι απαντήσεις σταθμίζονται από ερευνητές που χρησιμοποιούν αριθμητική κλίμακα. Για παράδειγμα, μια ερώτηση με τη μορφή κλίμακας Likert μπορεί να ζητήσει από τους ερωτηθέντες να ελέγξουν αν πιστεύουν ότι τα τέλη αεροπορικής αποστολής για τις ελεγμένες αποσκευές είναι κατάλληλες. Οι ερωτηθέντες ανέφεραν εάν διαφωνούν έντονα, διαφωνούν, είναι ουδέτεροι, συμφωνούν ή συμφωνούν έντονα.
Ποιοτικές Μέθοδοι
Οι ποιοτικές μέθοδοι έρευνας περιλαμβάνουν κυρίως τεχνικές παρατήρησης ή ερωτήσεις ανοιχτού τύπου. Τα καταναλωτικά μοτίβα αγορών μπορούν να παρακολουθούνται και να παρακολουθούνται με ή χωρίς άμεση άδεια. Τα πραγματικά πρότυπα αγοράς και ο τρόπος με τον οποίο λήφθηκαν οι αποφάσεις αγοράς αποκαλύπτουν πιθανές αντιλήψεις για μια οδοντόπαστα ή ένα διαφημιστικό κίνητρο. Οι ερωτήσεις ομάδων εστίασης ανοιχτού τύπου μπορούν να ζητήσουν από τους συμμετέχοντες να δώσουν απόψεις σχετικά με τη γεύση ενός νεοαναπτυσμένου προϊόντος. Τα δεδομένα της γνώμης που συλλέγονται μέσω ποιοτικών μεθόδων αναλύονται στη συνέχεια για να καθορίσουν γιατί ένας καταναλωτής μπορεί να επιλέξει ένα συγκεκριμένο προϊόν σε σχέση με το άλλο.
