Η εταιρική επωνυμία είναι μια σημαντική πτυχή της συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας. Η επωνυμία αποτελείται από διάφορες τακτικές, ενέργειες και κατευθυντήριες γραμμές που καθορίζουν την ταυτότητα και τις μοναδικές αξίες μιας συγκεκριμένης εταιρείας και των προϊόντων της. Ωστόσο, μια εταιρική μάρκα ξεπερνάει αυτό που πολλοί άνθρωποι μπορεί να σκεφτούν ως branding που χρησιμοποιεί απλώς ένα λογότυπο, μια ετικέτα ή ένα συγκεκριμένο χρωματικό σχήμα. Τα επιτυχημένα εταιρικά σήματα αντανακλούν τις βασικές αξίες, την προσωπικότητα και την αποστολή της εταιρείας σε κάθε σημείο επαφής που έχει μια εταιρεία με τους μελλοντικούς, υπάρχοντες και τους προηγούμενους πελάτες της.
Ορισμός εταιρικής επωνυμίας
Οι ειδικοί μάρκετινγκ και επωνυμίας συχνά διατυπώνουν τους προτιμώμενους ορισμούς της εταιρικής επωνυμίας με διάφορους τρόπους. Μερικές φορές οι διαφορές μεταξύ των δημοφιλών ορισμών είναι μικρές, αλλά μερικές φορές μπορεί να είναι αρκετά σημαντικές. Ένας ορισμός εργασίας από το Business Dictionary.com είναι: "Η διαδικασία που αφορά τη δημιουργία ενός μοναδικού ονόματος και εικόνας για ένα προϊόν στο μυαλό των καταναλωτών, κυρίως μέσω διαφημιστικών εκστρατειών με ένα συνεπές θέμα." Όμως, ανεξάρτητα από τον ορισμό της φράσης, στόχος της εταιρικής επωνυμίας είναι η διαφοροποίηση. Με άλλα λόγια, ο πρωταρχικός σκοπός μιας στρατηγικής branding είναι πάντα να συμβάλει στη διάκριση της εν λόγω εταιρείας ή προϊόντος από άλλες πιθανές λύσεις και απευθείας ανταγωνιστές στην αγορά.
Η μάρκα ξεκινά ασφαλώς με το ίδιο το όνομα του προϊόντος ή της εταιρείας, όποιο από τα δύο είναι το αντικείμενο της προσπάθειας επωνυμίας. Ένα καλό εμπορικό σήμα είναι το πλέγμα μιας σταθερής στρατηγικής. Είναι η πρώτη πτυχή της μάρκας με την οποία οι υποψήφιοι πελάτες θα έρθουν συνήθως σε επαφή. Ως αποτέλεσμα, θα πρέπει να είναι αξέχαστες, μοναδικές και κατά προτίμηση σύντομες. Ένα επιτυχημένο εταιρικό σήμα εκτείνεται πολύ πέρα από το όνομα σε πράγματα όπως λογότυπα, σχέδια χρωμάτων, γραμματοσειρές και πολλά άλλα. Ο πυρήνας της μάρκας πρέπει να είναι ένα μοναδικό όνομα που η εταιρεία μπορεί με επιτυχία να προστατεύει και να προστατεύεται από τη χρήση από ανταγωνιστές ή μελλοντικά εμπορικά σήματα.
Branding Vs. Εμπορία
Το branding συγχέεται συχνά με τη διαδικασία του μάρκετινγκ, αλλά οι δύο είναι στην πραγματικότητα πολύ διαφορετικές έννοιες. Ωστόσο, παίζουν παρόμοιο ρόλο βοηθώντας την εταιρεία να ξεχωρίσει σε μια γεμάτη αγορά. Το μάρκετινγκ είναι η πρακτική προώθησης της επιχείρησής σας στο ακροατήριο των προοπτικών και των σημερινών πελατών. Η επωνυμία είναι η συλλογική ομάδα σημάτων που χρησιμοποιεί η επιχείρηση στο μάρκετινγκ και τη διαφήμισή της, καθώς και σε όλα τα σημεία παρουσίας της στον κόσμο, τόσο σε απευθείας σύνδεση όσο και στον καθημερινό «πραγματικό» κόσμο, για να διακρίνει τον εαυτό της από όλους ανταγωνιστές της.
Η τεχνολογία, ειδικά το Διαδίκτυο, συνδυάστηκε για να μειώσει τους φραγμούς εισόδου στην παγκόσμια αγορά. Αυτό είναι εξαιρετικό για την προώθηση ενός υγιούς ανταγωνισμού σε όλους τους τομείς ή τις θέσεις. Μερικοί επαγγελματίες μάρκετινγκ βλέπουν τη διαφορά ως μία μεταξύ της στρατηγικής του branding και της τακτικής του μάρκετινγκ. Αλλά το μάρκετινγκ μπορεί επίσης να θεωρηθεί ότι περιλαμβάνει τόσο στρατηγικές όσο και πρακτικές πτυχές προσανατολισμένες στις εργασίες. Το εταιρικό σήμα θα πρέπει πάντα να βοηθήσει στην καθοδήγηση όλων των προγραμμάτων και σχεδίων μάρκετινγκ.
Η αξία ενός καλού εταιρικού σήματος
Μια προσεκτικά σχεδιασμένη και επιμελώς εκτελεσμένη εταιρική επωνυμία συμβάλλει στην αύξηση της ισορροπίας μίας επωνυμίας μιας επιχείρησης συμβάλλοντας στη θετική αντίληψη της μάρκας στο μυαλό τόσο των μελλοντικών όσο και των υφιστάμενων πελατών. Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας είναι βασικά η αξία του σήματος στην εταιρεία. Η ισχυρή ισορροπία της επωνυμίας μεταφράζεται σε ορισμένα θετικά οφέλη για την εταιρεία και τους μετόχους της, όπως:
- Μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους: Μια μάρκα με σημαντικό αριθμό μετοχών μάρκας μπορεί να χρεώσει περισσότερα για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Οι πελάτες θα πληρώσουν με ευχαρίστηση ένα ασφάλιστρο επειδή εμπιστεύονται το εμπορικό σήμα και προσδιορίζουν με τις αξίες και την προσωπικότητά του.
- Μεγαλύτερη απόδοση των επενδύσεων μάρκετινγκ: Ένα εμπορικό σήμα με ισχυρή ακεραιότητα μάρκας βρίσκει τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ να εκτείνεται μακρύτερα και είναι πιο αποτελεσματικός, επιτρέποντας στην εταιρεία να επικεντρωθεί στις πιο παραγωγικές τακτικές για την προώθηση αυτού του εμπορικού σήματος.
- Υψηλότερη αξία μετοχής: Μια ισχυρή αξία εμπορικού σήματος μεταφράζεται επίσης σε αύξηση της αξίας των μετοχών της εταιρείας.
Η αξία μιας μάρκας δεν είναι κάτι που μπορεί να επηρεαστεί τεχνητά ή να δημιουργηθεί μια νύχτα από μια εταιρεία και δεν καθορίζεται από στοιχεία οπτικής επωνυμίας όπως λογότυπα και ετικέτες. Αντίθετα, η ισότιμη μάρκα αντανακλά την γενική εμπειρία του πελάτη με το όνομα και την ταυτότητα του εμπορικού σήματος για κάποια χρονική περίοδο. Καθώς οι μήνες και τα έτη περνούν, και συσσωρεύονται περισσότερες θετικές εμπειρίες, η αξία της μάρκας αυξάνεται φυσικά.
Η μετοχική επωνυμία μπορεί να αυξηθεί ή να μειωθεί με τη φήμη του εμπορικού σήματος και της εταιρείας. Για παράδειγμα, στο ύψος της τεχνολογικής έκρηξης στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η εταιρεία διαδικτύου, Pets.com, ανέπτυξε σημαντικά το μετοχικό κεφάλαιο αρκετά γρήγορα. Μέχρι τη στιγμή που δημοσιεύθηκε στις αρχές του 2000, η αξία της μετοχής της εταιρείας ξεκίνησε στα $ 11 και αυξήθηκε γρήγορα στα 14 δολάρια. Αλλά την ημέρα που η εταιρεία ανακοίνωσε ότι υπέβαλε χρεοκοπία μόλις εννέα μήνες αργότερα, η αξία της μετοχής της έπεσε στα 19 σεντς, μαζί με το μετοχικό της κεφάλαιο.
Μάρκα Equity και Goodwill
Η μετοχική επωνυμία μπορεί να θεωρηθεί μέρος της υπεραξίας της εταιρείας σας. Στο εταιρικό πλαίσιο, η καλή θέληση σημαίνει απλώς τα θετικά συναισθήματα που έχουν οι πελάτες για το εμπορικό σήμα. Πρόκειται για μέτρο ενός άϋλου περιουσιακού στοιχείου που κατέχει η εταιρεία, το οποίο συνήθως δεν προσφέρεται εύκολα σε συγκεκριμένη αριθμητική αξία, αλλά συμπεριλαμβάνεται στην αποτίμηση μιας επιχείρησης. Η υπεραξία περιλαμβάνει τέτοιες άυλες έννοιες, όπως η ισότιμη μάρκα, η αναγνώριση ονόματος και η εμπιστοσύνη στο σήμα.
Τα συναισθήματα της εμπιστοσύνης, της ικανοποίησης από την αγορά και της εμπιστοσύνης του εμπορικού σήματος μπορούν επίσης να θεωρηθούν ότι αυξάνουν την αξία της μάρκας ως σύνολο. Κατά γενικό κανόνα, όσο μεγαλύτερη είναι η καλή πελατεία της πελατειακής βάσης προς την εταιρεία σας και όσο υψηλότερη είναι η αξία της μάρκας, τόσο μεγαλύτερη είναι η συνολική αξία της εταιρείας.
Ίδρυση εταιρικής επωνυμίας
Μια επιτυχημένη εταιρική μάρκα αποτελείται από μια μοναδική και σταθερή εμφάνιση και αίσθηση που μεταφέρεται σε όλα τα κανάλια, από την προσωπική αλληλογραφία και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στις ιστοσελίδες της εταιρείας και τα κοινωνικά μέσα. Πρώτα απ 'όλα, ένα επιτυχημένο εταιρικό σήμα βασίζεται στην αυθεντική φύση της εταιρείας - την ίδρυση των αξιών και της προσωπικότητας της εταιρείας. Οι αξίες της εταιρείας αναγνωρίζονται συνήθως από τους ιδιοκτήτες εταιρειών και την ηγεσία και μπορούν να αναφέρονται σε αρχές, όπως η υπηρεσία, η χαρά, ο σεβασμός και άλλα άυλα χαρακτηριστικά.
Η προσωπικότητα της επιχείρησης, από την άλλη πλευρά, είναι πιο άμεση. Είναι ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία συμπεριφέρεται και αλληλεπιδρά με άλλους, συμπεριλαμβανομένων των πελατών και των προοπτικών της. Για παράδειγμα, είναι η εταιρεία χαλαρή και χιουμοριστική; Ή είναι πιο παραδοσιακό, συντηρητικό και αποκλειστικό; Ακριβώς όπως τα άτομα, οι επιχειρήσεις έχουν μια προσωπικότητα, η οποία μπορεί να τους βοηθήσει να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό.
Το εταιρικό σήμα πρέπει πάντα να βασίζεται σε μια βάση των εταιρικών αξιών και της προσωπικότητάς του. Ωστόσο, θα πρέπει να εξετάσει επίσης ποιος είναι ο σκοπός που επιτελούν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της εταιρείας και γιατί οι προτεινόμενες λύσεις της εταιρείας είναι ανώτερες από όλες τις άλλες. Τέλος, το εμπορικό σήμα θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τα οφέλη των εταιρικών προϊόντων και υπηρεσιών στον πελάτη. Αυτά τα οφέλη πρέπει να αναφέρονται σαφώς σε μια γραπτή στρατηγική εταιρικής branding, τουλάχιστον για εσωτερικούς σκοπούς.
Πρακτικά στοιχεία μιας στρατηγικής εταιρικής μάρκας
Πέρα από την εταιρική επωνυμία, μια επιτυχημένη στρατηγική μάρκας θα περιλαμβάνει πολλά άλλα οπτικά, γραφικά και κείμενα. Επικεφαλής μεταξύ αυτών είναι μια σύντομη, πιασάρικα φράση, που ονομάζεται slogan, που βοηθά στην απόσταξη της ουσίας της μάρκας για τον καταναλωτή. Μια καλή ετικέτα είναι απαραίτητη για μια επιτυχημένη εταιρική μάρκα. Δημιουργεί μια αξέχαστη άγκυρα γύρω από την οποία μπορούν να τροχίσουν τα άλλα στοιχεία επωνυμίας. Βοηθά τους υποψήφιους και υπάρχοντες πελάτες να αναγνωρίσουν το εμπορικό σήμα, τις βασικές του αξίες και την προσωπικότητά του. Ένα μεγάλο tagline συλλαμβάνει την ουσία των πλεονεκτημάτων της μάρκας στους πελάτες και τους κάνει να θέλουν να αγοράσουν από αυτό το εμπορικό σήμα.
Από την άλλη πλευρά, μια κακή ετικέτα είναι κατά πάσα πιθανότητα χειρότερη από ό, τι δεν υπάρχει ετικέτα καθόλου, και μπορεί να προκαλέσει σοβαρή ζημιά στην αξία της μάρκας. Επιλέγοντας μια φράση που δεν αντηχεί με το βασικό ακροατήριο της επιχείρησης ή χειρότερα, τις προσβάλλει ενεργά, θα δημιουργήσει αρνητικές συνενώσεις στο μυαλό των πελατών.
Τα στοιχεία οπτικής επωνυμίας είναι εξίσου κρίσιμα. Το λογότυπο της επωνυμίας είναι ένας περιγραφόμενος γραφικός σχεδιασμός ή εικόνα που βοηθά στην τσιμεντοποίηση του εμπορικού σήματος. Συνήθως θα περιλαμβάνει το κεντρικό σχέδιο χρώματος της μάρκας. Οι περισσότεροι σχεδιαστές γραφικών με το λογότυπο σχεδιάζουν τις επιλογές χρωμάτων σε δύο ή τρεις τόνους, προκειμένου να διατηρήσουν το λογότυπο απλό και εύκολο στην οπτική ανάκληση και αναγνώριση. Με τον ίδιο τρόπο, τα στοιχεία επωνυμίας θα πρέπει να ενσωματώνουν προσεκτικά εκτιμώμενες επιλογές γραμματοσειρών. Η σωστή γραμματοσειρά ή τύπος γραμματοσειράς μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στην προκύπτουσα ταυτότητα της μάρκας, ενώ η λάθος επιλογή γραμματοσειράς μπορεί να πέσει επίπεδη και να αποτύχει καθόλου.
Μια άλλη, λιγότερο απτή πτυχή της ταυτότητας της μάρκας είναι μια φωνή μάρκας που είναι συνεπής σε όλα τα κανάλια μάρκετινγκ και επικοινωνίας. Οι αναρτήσεις ιστολογίου, τα κοινωνικά μέσα, το διαφημιστικό αντίγραφο και το στατικό περιεχόμενο του ιστότοπου θα πρέπει να ακούγονται σαν να ανακοινώνονται από μια μόνο οντότητα - το ίδιο το εμπορικό σήμα. Η φωνή σήματος περιλαμβάνει τόνο, λεξιλόγιο και ένα απροσδιόριστο στυλ ή προσωπικότητα που μεταφέρει στους αναγνώστες μια αίσθηση του πώς είναι να αλληλεπιδράσουν με αυτή την επιχείρηση ως πελάτης ή πελάτης. Οι οδηγίες φωνητικής μάρκας μπορεί επίσης να περιλαμβάνουν μια λίστα χαρακτηριστικών που πρέπει να αποφεύγει η φωνή της επωνυμίας. Όσο περισσότερο βοηθά ένα εμπορικό σήμα να δώσει στους μελλοντικούς δημιουργούς περιεχομένου, τόσο πιο συγκεκριμένα μπορούν να ακολουθήσουν αυτές τις οδηγίες στο μέλλον.
Γιατί χρειάζεστε εταιρική επωνυμία
Είναι κρίσιμο να διατηρήσετε ένα πράγμα στο μυαλό: Η εταιρεία σας θα έχει ένα εμπορικό σήμα, είτε παίρνετε τα βήματα για να σχεδιάσετε και να εφαρμόσετε ένα είτε όχι. Αυτό συμβαίνει επειδή μια μάρκα είναι σε μεγάλο βαθμό πώς ο κόσμος βλέπει την εταιρεία σας. Οι πελάτες, οι οδηγοί και οι προοπτικές σας, καθώς και οι πωλητές και οι ανταγωνιστές σας, σχηματίζουν μια άποψη για το ποιος είστε, τι κάνετε και πόσο καλά το κάνετε. Θα αποτελούν όλες αντιλήψεις για τις αξίες, την προσωπικότητα και τη φήμη της μάρκας σας.
Με αυτή την έννοια, μια εταιρική μάρκα είναι κάτι περισσότερο από μια απλή συλλογή γραμματοσειρών, εικόνων και ετικετών. Μάλλον ένα εμπορικό σήμα αναπόφευκτα θα αναπτυχθεί, ακόμη και σε κενό, κατά τη διάρκεια της ζωής της εταιρείας. Δεδομένου ότι ένα εμπορικό σήμα θα υπάρξει αναπόφευκτα, είναι πιο λογικό για μια εταιρεία να αναλάβει ηγετικό ρόλο να δημιουργήσει το εμπορικό σήμα της. Αυτό βοηθά την εταιρεία να διασφαλίσει ότι το εμπορικό σήμα αντικατοπτρίζει με ακρίβεια το ιστορικό, τις αξίες, την προσωπικότητα και την αποστολή του.
Εταιρικές ιδέες επωνυμίας
Η ανάπτυξη ενός ακριβούς, επιτυχημένου εταιρικού σήματος θα πρέπει να είναι μια διαδικασία υπό την ηγεσία του CEO, ιδιοκτήτη ή άλλου ηγέτη, με βάση το όραμα του ηγέτη για την εταιρεία. Η μάρκα θα πρέπει πάντα να είναι συνεπής με τους γενικούς στόχους της εταιρείας και τους στόχους της, προκειμένου να αντικατοπτρίζει την πραγματική ουσία και τη μοναδική φιλοσοφία πίσω από την επιχείρηση.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος ή άλλος επικεφαλής της διαδικασίας θα πρέπει να ενσωματώσει τη βοήθεια και την εισροή μιας έμπειρης ομάδας μάρκετινγκ και θα πρέπει να ζητηθεί και να ληφθεί υπόψη η εισροή πελατών. Μετά από όλα, μια σημαντική πτυχή μιας εταιρικής μάρκας είναι η αντίληψη του πελάτη για το εμπορικό σήμα. Η εργασία με τα αντιληπτά δυνατά σημεία θα ενισχύσει και θα απλοποιήσει τη διαδικασία.
Τέλος, το εταιρικό σήμα πρέπει πάντα να είναι ανοιχτό σε βελτιώσεις και ακόμη και σε πλήρη αναθεώρηση, εφόσον δικαιολογούνται οι μελλοντικές συνθήκες. Οι επιχειρήσεις εξελίσσονται, όπως και τα προϊόντα, οι αγορές και τα κοινωνικά πρότυπα του τι είναι αποδεκτό. Όταν συμβαίνει αυτό, η εταιρική επωνυμία θα πρέπει να εξελιχθεί επίσης.
