Η νέα τεχνολογία τείνει να πέσει στην τιμή, αλλά σχεδόν όλα τα άλλα πηγαίνουν με την πάροδο του χρόνου. Αυτό δημιουργεί ένα δίλημμα όταν πουλάτε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία: Ξέρετε ότι το κόστος σας είναι πιθανό να αυξηθεί, αλλά είναι δύσκολο να γνωρίζετε αν μπορείτε να μεταφέρετε αυτά τα έξοδα μαζί με τους πελάτες σας. Η απόφαση είναι πολύ πιο εύκολη όταν το προϊόν ή η υπηρεσία σας είναι κάτι που πρέπει να έχουν οι πελάτες σας, ανεξάρτητα από το τι κοστίζει.
Τι είναι η ελαστική ζήτηση;
Η ελαστικότητα, ένας όρος που χρησιμοποιείται από τους οικονομολόγους, αποτελεί μέτρο της ευαισθησίας των τιμών ενός προϊόντος. Πρέπει να γνωρίζετε αν η ζήτηση αυξάνεται και πέφτει με την τιμή ή διατηρείται σταθερή όταν καθορίζετε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Εάν η ζήτηση δεν είναι εύκαμπτη καθώς αυξάνεται η τιμή, είναι ανελαστική. Η τιμή είναι άσχετη επειδή δεν υπάρχει εναλλακτική λύση χαμηλότερου κόστους ή επειδή ο πελάτης θα πραγματοποιήσει την αγορά, ανεξάρτητα από την τιμή.
Παραδείγματα μη ελαστικών προϊόντων
Ορισμένα εξειδικευμένα φαρμακευτικά προϊόντα είναι ένα παράδειγμα ενός προϊόντος με ανελαστική ζήτηση. Αν έχετε το μοναδικό αποτελεσματικό φάρμακο για μια συγκεκριμένη κατάσταση, μπορείτε να χρεώσετε οποιαδήποτε τιμή θέλετε και οι πελάτες σας δεν θα έχουν άλλη επιλογή από το να πληρώσουν. Το επιτραπέζιο αλάτι είναι ένα συνηθέστερο παράδειγμα. Όπως το φάρμακο, δεν υπάρχει υποκατάστατο του αλατιού. Εάν χρειάζεστε αλάτι και το μόνο μέρος για να το πάρετε είναι ένα πολυκατάστημα, θα πληρώσετε την τιμή convenience store αντί να μην το κάνετε.
Η ζήτηση για προϊόντα ενδέχεται επίσης να είναι αδιαπέραστη από τις μεταβολές των τιμών εάν ένα προϊόν είναι φθηνό και σπάνια χρειάζεται αντικατάσταση, όπως το επιτραπέζιο αλάτι. Ένα άλλο παράδειγμα ελαστικότητας είναι οι εθιστικές ουσίες που είναι νόμιμες προς πώληση, όπως ο καπνός. Το κάπνισμα πέφτει, αλλά κάποιος που καπνίζει θα πληρώσει για τα τσιγάρα, ακόμη και αν η τιμή αυξάνεται.
Τι είναι η ελαστική ζήτηση;
Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που διαθέτουν διαθέσιμα υποκατάστατα είναι συνήθως πολύ πιο ευαίσθητα στις διαφορές τιμών. Οι οικονομολόγοι ονομάζουν αυτή την ελαστική ζήτηση. Μπορείτε να βρείτε παραδείγματα εξετάζοντας εβδομαδιαία φυλλάδια πωλήσεων από τα τοπικά καταστήματά σας. Τα πάντα από έπιπλα και κονσέρβες σούπας σε εργαλεία για το εργαστήριο σας εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία. Εάν η μάρκα Α πωλείται για λιγότερο από τη μάρκα Β, μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις αγοράς των πελατών. Μερικές μάρκες διοικούν ένα premium έναντι των ανταγωνιστών τους, συμπεριλαμβανομένου του Heinz ketchup, των Snap-on εργαλείων και των κινητών τηλεφώνων της Apple. Αυτές οι δημοφιλείς μάρκες γνωρίζουν ακριβώς πόσο από ένα ασφάλιστρο που μπορούν να χρεώνουν πριν αρχίσει να σύρετε στις πωλήσεις τους.
Υπολογισμός της ελαστικότητας της τιμής
Η ελαστικότητα της ζήτησης είναι μια σημαντική οικονομική έννοια. Μπορείτε να υπολογίσετε την ελαστικότητα της τιμής διαιρώντας τη μεταβολή της ζήτησης με τη μεταβολή της τιμής ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, αν μια αύξηση 20 τοις εκατό των τιμών προκάλεσε πτώση των πωλήσεων κατά 40 τοις εκατό, διαιρέστε 0,40 κατά 0,20. Η ελαστικότητα της ζήτησης στην τιμή (PED) στην περίπτωση αυτή είναι 2. Ένα PED 1 ή μεγαλύτερο σε οποιαδήποτε κατεύθυνση σημαίνει ότι το προϊόν είναι ελαστικό. Εάν η τιμή σας αυξήθηκε κατά το ίδιο 20%, αλλά οι πωλήσεις μειώθηκαν μόνο κατά 5%, το προϊόν σας είναι ανελαστικό. Ο υπολογισμός είναι -0,05 διαιρούμενος με 0,20, με αποτέλεσμα PED -0,25.
Εφαρμογή της έννοιας της ελαστικότητας της τιμής
Αν έχετε υπάρχοντα δεδομένα σχετικά με τα πρότυπα αγοράς των πελατών σας, μπορείτε να υπολογίσετε το PED για να μάθετε ποια προϊόντα είναι ευαίσθητα στις τιμές. Όμως, για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες χωρίς δεδομένα ή ανταγωνιστικές συγκρίσεις προϊόντων, πρέπει να κάνετε λίγη εκσκαφή.
Ενώ τα δεδομένα τιμολόγησης για προϊόντα υψηλού προφίλ όπως τα Apple iPhones και τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα Tesla είναι γνωστά, τα δεδομένα για τα καθημερινά προϊόντα είναι λιγότερο προσβάσιμα. Θα χρειαστεί να δημοσιεύσετε δημοσιεύσεις του κλάδου, δελτία ειδήσεων ή οικονομικές καταστάσεις ανταγωνιστών για δεδομένα. Εάν υπολογίζετε το PED του συγκρίσιμου προϊόντος σας, θα έχετε κατανοήσει την ευαισθησία της τιμής του. Με αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να τιμολογήσετε αποτελεσματικότερα τα δικά σας προϊόντα.
