Το μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήμη της παρουσίασης αγαθών, υπηρεσιών και εννοιών στους ανθρώπους με τρόπο που αναμένεται να προκαλέσει θετική ή αρνητική αντίδραση από αυτούς. Μία από τις σημαντικότερες έννοιες της, η Μαύρη Θέση Διεγέρτης-Ανταπόκρισης Θεωρία της Συμπεριφοράς Καταναλωτών, δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά το 1967 από τον Philip Kotler στο βιβλίο του "Marketing Management". Το βιβλίο θεωρείται ευρέως ένα από τα κορυφαία βιβλία στον κόσμο για το μάρκετινγκ και είναι ένα κλασικό κείμενο κολλεγίων.
Θεωρία μαύρου κουτιού διέγερσης-απόκρισης
Όταν ένα άτομο λαμβάνει συγκεκριμένη εισροή ή ερέθισμα, αυτό το ερέθισμα επηρεάζει τις ενέργειες του ατόμου. Τι συμβαίνει στο μυαλό του ατόμου για να προκαλέσει αυτή η συμπεριφορά παρέμεινε ως επί το πλείστον ένα μυστήριο - εξ ου και το όνομα "μαύρο κουτί". Ωστόσο, η πρόοδος στην τεχνολογία και η νευροεπιστήμη επέτρεψαν στους ερευνητές να μελετήσουν τις επιδράσεις συγκεκριμένων ερεθισμάτων στον ανθρώπινο εγκέφαλο και να χαρτογραφήσουν τη νευρολογική απάντηση.
Πηγές καταναλωτικής συμπεριφοράς
Ο Kotler θεώρησε ότι στο μαύρο κουτί του καταναλωτή, τα ερεθίσματα, συμπεριλαμβανομένου του προϊόντος, της τιμής, της προώθησης και του τόπου, υποβάλλονται σε επεξεργασία ενάντια σε άλλα ερεθίσματα - οικονομικά, πολιτικά, κοινωνικά και τεχνολογικά - για να επιτευχθεί η ανταπόκριση του αγοραστή. Αυτή η απάντηση ρυθμίζει την επιλογή του προϊόντος, την επιλογή μάρκας, τη λιανική επιλογή, την επιλογή του αντιπροσώπου, το χρονοδιάγραμμα αγοράς, το ποσό αγοράς και τη συχνότητα αγοράς. Η θεωρία του Kotler ανέφερε ότι οι διαφορές στη συμπεριφορά του αγοραστή εξαρτώνταν από το περιεχόμενο του μαύρου κιβωτίου, το οποίο περιελάμβανε χαρακτηριστικά αγοραστών και λήψη αποφάσεων. Χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν συμπεριφορές, κίνητρα, αντιλήψεις, προσωπικότητα, τρόπο ζωής και γνώση. Η λήψη αποφάσεων περιλαμβάνει αναγνώριση προβλημάτων, αναζήτηση πληροφοριών, εναλλακτική αξιολόγηση, απόφαση αγοράς και συμπεριφορά μετά την αγορά.
Εφαρμογή στο μάρκετινγκ
Αυτή η θεωρία οδήγησε σε εργαλεία μάρκετινγκ, όπως ομάδες εστίασης, έρευνα αγοράς και δοκιμές για να προσδιοριστούν τα καυτά κουμπιά που πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη διαφήμιση προϊόντων, υπηρεσιών και εννοιών στο κοινό. Οι έμποροι προσπάθησαν να βρουν σχέσεις μεταξύ του ερέθισμα και της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Κατά την πρώτη δεκαετία του 21ου αιώνα, οι νευροεπιστήμες και τα βιομετρικά στοιχεία διαπίστωσαν ότι η λειτουργία του εγκεφάλου που καταγράφηκε στα ΗΕΓ των ατόμων που έλαβαν κάποια οπτική, απτική και ακουστική διέγερση θα μπορούσε να παράσχει ένα χάρτη πορείας για πιθανή συμπεριφορική ανταπόκριση. Ένα παράδειγμα νευρολογικών εξετάσεων για την επίτευξη γνώσεων μάρκετινγκ είναι η ενσωμάτωση διαφημιστικών διαλειμμάτων σε μια βασική παρουσίαση βίντεο και η μέτρηση της απόκρισης του EEG.
Το μέλλον του μάρκετινγκ
Η τηλεόραση επιτρέπει τη μετάδοση οπτικών σημείων στους θεατές ως μέρος της διαφήμισης, αλλά το Internet και η εμβέλειά του πέραν του υπολογιστή σε αυτοκίνητα, τηλέφωνα, συνδεδεμένα φορητά και μελλοντικά προϊόντα, επιτρέπει την παρουσίαση ερεθισμάτων και την καταγραφή της συμπεριφοράς. Με την παρακολούθηση και τη συσσώρευση αδιανόητων ποσών δεδομένων από όρους αναζήτησης, online αγορές, δημοσιεύσεις σχολίων και άλλες ηλεκτρονικές συμπεριφορές, τα δεδομένα αυτά μπορούν να αναλυθούν για να απομονώσουν την ανταπόκριση ερεθισμού ακόμη και σε ατομική βάση. Το αποτέλεσμα είναι η καλύτερη στόχευση των διαφημίσεων στο διαδίκτυο και στο διαδίκτυο - ακόμη και στο σημείο να είναι δυνατή η πρόβλεψη των ανθρώπινων αντιδράσεων σε γεγονότα. Καθώς η επιστήμη αυτή εξελίσσεται, θα χρειαστεί μεγάλο μέρος της εικασίας από το μάρκετινγκ και θα επιτρέψει στους εμπόρους να παρέχουν με ακρίβεια στους καταναλωτές ακριβώς τι θέλουν, πότε και πού είναι έτοιμοι να κάνουν μια αγορά.
