Δεν υπάρχει σωστός τρόπος αντιμετώπισης των παγκόσμιων αγορών. Όταν αποφασίζετε για μια δομή που ταιριάζει καλύτερα στις διεθνείς σας ανάγκες, ο στόχος θα πρέπει να είναι η δημιουργία του πιο αποτελεσματικού συστήματος που θα βασίζεται στις ανάγκες της εταιρείας σας, των μετόχων σας και των προϊόντων και υπηρεσιών σας. Τελικά, η δομή πρέπει να είναι αρκετά ισχυρή για να επιτύχει εταιρικούς στόχους και αρκετά ευέλικτη ώστε να αντέχει στις πιέσεις της αγοράς.
Ορισμός
Εξ ορισμού, το διεθνές μάρκετινγκ είναι η απόδοση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν μια ροή αγαθών και υπηρεσιών σε καταναλωτές ή χρήστες σε περισσότερα από ένα έθνη για κέρδος. Ανάλογα με την πηγή σας, υπάρχουν τέσσερις ή πέντε βασικές δομές μάρκετινγκ που μπορούν να υποστηρίξουν αυτές τις δραστηριότητες και αρκετούς επιχειρησιακούς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την απόφασή σας για το ποια δομή θα λειτουργήσει καλύτερα για τον οργανισμό σας.
Επιχειρησιακές βάσεις
Ενώ οι ακριβείς περιγραφές ποικίλουν κάπως, οι δομές μάρκετινγκ θα πρέπει να αναπτυχθούν με βάση τη λειτουργική ρύθμιση μιας εταιρείας. Ξεκινήστε με τον προσδιορισμό με ποια επιχειρησιακή ρύθμιση ασχολείστε. Η εταιρεία μπορεί να είναι ένας πολυεθνικός οργανισμός με πρωταρχική δραστηριότητα στο εξωτερικό και ένα χαρτοφυλάκιο ανεξάρτητων, συχνά εξειδικευμένων για κάθε χώρα, προϊόντων. Ή, μπορεί να διοργανωθεί ως διεθνής εταιρεία στο όνομα, αλλά λειτουργεί κυρίως ως εγχώρια επιχείρηση με υπερπόντιες πωλήσεις θεωρούνται ως κέρδη appendages. Μια τρίτη επιχειρησιακή ρύθμιση είναι πιο παγκόσμια, αποτελούμενη από την κατασκευή στο εξωτερικό και την παράδοση αγωγών πωλήσεων σε μια ενοποιημένη παγκόσμια αγορά. Μια τέταρτη επιχειρησιακή δομή είναι η πιο σύνθετη: ένα οργανωμένο, ολοκληρωμένο δίκτυο στο οποίο οι υπερπόντιες επιχειρήσεις μπορούν να κατασκευάζουν συστατικά του προϊόντος σε μια χώρα, να συναρμολογούνται σε άλλο, να διανέμουν παγκοσμίως, αλλά να διαχειρίζονται ανθρώπους που πωλούν προϊόντα ή πληροφορίες μεταξύ γεωγραφικά διασκορπισμένων αλλά αλληλεξαρτώμενων μονάδων.
Η βασική απόφαση: Κεντρική και αποκεντρωμένη
Μόλις προσδιοριστεί η υποκείμενη ενέργεια, εξετάστε πώς λειτουργεί. Η πρώτη βασική απόφαση για τη διάρθρωση μάρκετινγκ που πρέπει να ληφθεί είναι εάν το μάρκετινγκ θα διεξαχθεί από μια κεντρική θέση όπου οι αποφάσεις λαμβάνονται στην έδρα (κεντρικά γραφεία) και απλώς εκτελούνται στον τομέα ή εάν η λήψη αποφάσεων θα γίνει αποκεντρωμένη. που πραγματοποιούνται ανεξάρτητα στις περιφέρειες ή στις χώρες στις οποίες συμβαίνει η παραγωγή, η διανομή και οι πωλήσεις.rnrnΤο κεντρικό μάρκετινγκ απαιτεί ισχυρή επικοινωνία και σταθερές οργανωτικές διαδικασίες για να είναι επιτυχείς. διαφορετικά, η έλλειψη επικοινωνίας των πολιτικών και των στόχων της εταιρείας θα επιβραδύνει το μάρκετινγκ σε μια ανίχνευση. Απαιτεί επίσης μια πιο ομοιόμορφη προσέγγιση σε όλα, από την ανταλλαγή μηνυμάτων έως την τιμολόγηση και τις δραστηριότητες προώθησης. rnrnΔιακεντρωμένο μάρκετινγκ επιτρέπει την τοπική ή τουλάχιστον χώρα-ειδική λήψη αποφάσεων και την τροποποίηση μηνυμάτων με βάση πολιτιστικά χαρακτηριστικά όπως η ευημερία ή η παιδεία. Ενώ διευκολύνει την ταχεία λήψη αποφάσεων, μπορεί επίσης να οδηγήσει σε κατακερματισμένη μάρκα.
Δομή μάρκετινγκ: Ευθυγραμμισμένα γύρω από τα προϊόντα
Οι δομές μάρκετινγκ που ευθυγραμμίζονται γύρω από τα προϊόντα επικεντρώνονται στην παράδοση των προϊόντων για συγκεκριμένες ομάδες πελατών. Αυτές οι αποκλειστικές διαλειτουργικές ομάδες τείνουν να περιλαμβάνουν κάθετες ομάδες εμπειρογνωμόνων προϊόντων, όπως μια διαλειτουργική ομάδα, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης προϊόντων, των εγκαταστάσεων παραγωγής, των τηλεφωνικών κέντρων, των ομάδων άμεσων πωλήσεων και των ομάδων εξυπηρέτησης πελατών, όλα εστιασμένα σε ένα συγκεκριμένο προϊόν ή ομάδα προϊόντα και μια παγκόσμια πελατειακή βάση. Αυτή η δομή μάρκετινγκ ευθυγραμμίζεται με την τεχνογνωσία του προϊόντος και επικεντρώνεται στην παροχή του καλύτερου προϊόντος για την κάλυψη των αναγκών των περισσότερων πελατών. Ενώ υπάρχει συνήθως μια έδρα της εταιρείας και το διοικητικό προσωπικό, η ομάδα είναι συχνά πολυεθνική με γραφεία διασκορπισμένα σε όλο τον κόσμο.
Δομή μάρκετινγκ: Ευθυγραμμισμένη γύρω από γεωγραφικές περιοχές
Σε άλλες διεθνείς δομές μάρκετινγκ, οι ομάδες οργανώνονται γύρω από τις γεωγραφικές περιοχές του κόσμου: τη Βόρεια Αφρική, την Καραϊβική / Νότια Αμερική, την Ασία, τη Βόρεια Αμερική κ.λπ. Μπορούν όλοι να παραδώσουν την ίδια ομάδα προϊόντων, αλλά η ομάδα προσαρμόζει τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, την τοποθέτηση, την τιμολόγηση και την ανταλλαγή μηνυμάτων με βάση τη γεωγραφική περιοχή του πλανήτη που εξυπηρετούν. Η τεχνογνωσία μάρκετινγκ δεν είναι στα προϊόντα, αλλά η γνώση του κοινού στο οποίο θα προσφέρονται τα προϊόντα. Αυτές οι ομάδες μπορεί να είναι διαλειτουργικές ομάδες και μπορούν να επιβλέπονται ή να μην επιβλέπονται απευθείας από την έδρα της εταιρείας. Συνήθως, περιστρέφονται γύρω από ένα γεωγραφικό, περιφερειακό γραφείο.
Δομή μάρκετινγκ: Ευθυγραμμισμένη γύρω από τις διαδικασίες και τις δραστηριότητες
Μια άλλη οργανωτική δομή μάρκετινγκ είναι μια προσέγγιση που ευθυγραμμίζεται στενά με τα κανάλια διανομής ή με τη φυσική ικανότητα παραγωγής της εταιρείας. Με αυτή τη δομή, το μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να επικεντρωθεί σε βασικούς λογαριασμούς και παγκόσμιες άμεσες πωλήσεις, ή μεγάλες εισιτήρια, πωλήσεις πολλών εκατομμυρίων δολαρίων με μεγάλους χρόνους προπορείας. Αυτό είναι κοινό στις βιομηχανίες παραγωγής και τεχνολογίας. Μια άλλη δομή μάρκετινγκ πιο συνηθισμένη στις χονδρικές / λιανικές πωλήσεις περιστρέφεται γύρω από εποχιακές γραμμές προϊόντων. Αυτό περιλαμβάνει τη σύντομη διανομή με χρονική διάρκεια και τις δραστηριότητες με καθορισμένα χρονοδιαγράμματα αγοράς, εκθεσιακούς χώρους και σημαντικούς και δευτερεύοντες λογαριασμούς. Η παγκόσμια βιομηχανία μόδας αποτελεί παράδειγμα αυτής της δομής.
