Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προϊόντος είναι το κρίσιμο ταξίδι ενός προϊόντος από τη σύλληψη μέχρι τις πωλήσεις. Ενώ ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη προϊόντων αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της έναρξης και της διάρκειας ζωής ενός επιτυχημένου προϊόντος, δεν υπάρχουν εγγυήσεις για την επιτυχία. Και όμως, αυτή η φάση δεν μπορεί να επισπευσθεί, ή οι συνέπειες μπορεί να είναι σοβαρές.
Ορισμός Προγραμματισμού Προϊόντων και Ορισμός Ανάπτυξης
Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προϊόντος ξεκινάει, όπως και το Big Bang, ως ένα κενό στο κενό. Είναι μια ιδέα για ένα προϊόν που μπορεί να καλύψει μια ανάγκη, να παραδώσει μια υπηρεσία ή να λύσει ένα πρόβλημα. Από το τυρί αεροζόλ μέχρι το τηλεχειριστήριο, όλα κάποτε άρχισαν ως μια ιδέα.
Από εκεί, ο σχεδιασμός ενός νέου προϊόντος μοιάζει πολύ με τη δημιουργία μιας καλής ιστορίας - χρειάζεται το τι, πού, γιατί, πότε, ποιος και πώς. Μόλις οι ομάδες ανάπτυξης έχουν τις απαντήσεις, αρχίζουν να κατανοούν τι είναι το προϊόν και ποιες είναι οι δυνατότητές του - καθώς και το κόστος, οι κίνδυνοι και οι προκλήσεις στην πορεία.
Ορισμένες ερωτήσεις που πρέπει να επιλύσει μια καλή ομάδα σχεδιασμού προϊόντων περιλαμβάνουν:
- Ποιο είναι το προϊόν;
- Γιατί χρειάζεται;
- Γιατί η ομάδα σας είναι η πιο κατάλληλη για να την φέρει στη ζωή;
- Πότε μπορεί να ξεκινήσει;
- Πότε και πού θα χρησιμοποιηθεί;
- Πού θα μπορούσε να πωληθεί;
- Ποιος θα αγοράσει το προϊόν;
- Ποιός νοιάζεται?
- Ποιος είναι ο ανταγωνισμός και τι προσφέρουν;
- Ποιο είναι το διαθέσιμο μερίδιο αγοράς;
- Τι είδους αύξηση της αγοράς είναι δυνατή και για πόσο καιρό;
- Ποιο είναι το περιθώριο κέρδους;
- Πώς θα μπορούσε να κατασκευαστεί και να διανεμηθεί το προϊόν;
- Πώς θα μπορούσε να διατεθεί στο εμπόριο;
Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη αφορούν την απάντηση σε αυτά τα ερωτήματα και πολλά άλλα. Περιλαμβάνει μια φάση ανακάλυψης που επικεντρώνεται στις ανάγκες και τη ζήτηση του κοινού, στη συνέχεια αναπτύσσει ένα πρωτότυπο, το δοκιμάζει, σχεδιάζει την εκτόξευση και τελικά βλέπει ότι πωλείται στην αγορά.
Πέρα από αυτό, όμως, πρόκειται για την επίλυση προβλημάτων προτού μπορέσουν να εκτροχιάσουν το έργο.
Όσο ισχυρότερη είναι η φάση σχεδιασμού και ανάπτυξης, τόσο πιο πιθανό είναι να ξεκινήσει μια επιτυχημένη επιχείρηση. Αλλά, όπως όλα τα πράγματα στην επιχείρηση, δεν υπάρχει εγγύηση ότι κάποιος άλλος δεν θα χτίσει πρώτα μια καλύτερη ποντικοπαγίδα. Εκεί βρίσκεται η πρόκληση: Ο σχολαστικός σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προϊόντος μπορεί να είναι το κλειδί της επιτυχίας - αλλά μπορεί επίσης να παρακωλύσει το έργο εάν διαρκέσει πολύ και ο ανταγωνισμός φτάσει πρώτα εκεί.
Παραδείγματα προγραμματισμού και ανάπτυξης προϊόντων
Η εμπειρία σχεδιασμού και ανάπτυξης προϊόντων κάθε εταιρείας είναι διαφορετική, διότι δεν υπάρχουν δύο ταυτόσημα στοιχεία για τα προϊόντα. Πρέπει να κατανοήσουν το κοινό τους, από αυτό που θέλουν οι πελάτες μέσω του ποσού που μπορούν να δαπανήσουν για να το πάρουν. Αυτή η φάση είναι η ανακάλυψη, η οποία έρχεται μετά τη γενίκευση του προϊόντος. Έτσι, ποιο είναι το προϊόν και ποιος είναι για αυτό;
Γνωρίζοντας τις ακατέργαστες απαντήσεις παίρνει την ομάδα στην επόμενη φάση: Οι ιδέες προβολής, οι οποίες είναι βασικές ιδέες, αλλά συμπεριλαμβάνονται και οι επεξεργασίες. Τι είναι ένας μη εκκινητής; Μπορεί το προϊόν να γίνει με έναν εφικτό προϋπολογισμό;
Στη συνέχεια, σχεδιάζεται ένα πρωτότυπο, ακολουθούμενο από αυστηρές δοκιμές. Κάνουν δοκιμαστές σαν το προϊόν; Ποιες είναι οι καταγγελίες τους; Τι μπορεί να βελτιωθεί; Πώς φαίνεται ο προϋπολογισμός;
Όταν ολοκληρωθεί η σχεδίαση, ξεκινάει η ημερομηνία έναρξης και η ομάδα μάρκετινγκ ξεκινάει με το branding, την ανταλλαγή μηνυμάτων και τη συσκευασία. Καθώς συμβαίνει αυτό, διακανονίζονται τα κανάλια διανομής και η εκτόξευση είναι καλή.
Μια μελέτη περίπτωσης: Apple και iPod
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα ενός σχεδίου προϊόντος και ανάπτυξης που άλλαξε τον κόσμο είναι το iPod. Ο Steve Jobs και η Apple είδαν ένα πρόβλημα: Οι άνθρωποι αγαπούσαν τη μουσική, αλλά οι μικρές συσκευές αναπαραγωγής δίσκων ήταν μια έμφυτη ελαττωματική φορητή λύση μουσικής. Το τζόγκινγκ με ένα φορητό CD player ήταν ένα μη-go. Κάθε βήμα μπορεί να παραλείψει τον δίσκο. Η μουσική είχε μετατραπεί σε αρχεία ψηφιακών μέσων για ήδη χρόνια και υπήρχαν φορητοί παίκτες, αλλά πώς θα μπορούσαν να καταγραφούν σε ένα προϊόν που ήταν εύκολο στη χρήση και διασκεδαστικό να είναι δικό σου;
Αλλά η λύση της Apple iPod ήρθε από μια εξωτερική πηγή, ένας άνθρωπος που ονομάζεται Tony Fadell που έφερε την έννοια στη Microsoft και ήταν στραμμένη προς τα έξω. Η Apple άρεσε την ιδέα και σύντομα το θρυλικό Studio Βιομηχανικού Σχεδιασμού είχε μια ιδέα iPod. Οι αναπτυξιακές ομάδες είχαν επιφορτιστεί με την επίλυση της λειτουργικότητας, έτσι ώστε η ψηφιακή μουσική να μπορεί να απευθύνεται στις μάζες. Η Apple κρατά πάντα συσκέψεις προϊόντων της Δευτέρας, όπου συζητούνται τα πάντα στην ανάπτυξη.Πού είναι; Τι χρειάζεται η επίλυση; Τι έπεται? Ένα προϊόν δεν πηγαίνει ποτέ περισσότερο από δύο εβδομάδες χωρίς αναθεώρηση τη Δευτέρα.
Σε αυτές τις κριτικές, η ομάδα του iPod λύνεται το προϊόν. Δημιούργησαν ένα ανθεκτικό σχέδιο που θα μπορούσε να χειριστεί τον τρόπο ζωής των πελατών από τον αθλητισμό για να ταξιδέψει. Η εμφάνιση ήταν κομψή, καθαρή και μπορούσε να χωρέσει, αλλά και να ξεχωρίζει παντού. Η διάρκεια ζωής της μπαταρίας ήταν μεγάλη. Έχει πάνω από 1.000 τραγούδια, περισσότερο από τους ανταγωνιστές. Ήταν εύκολο να λειτουργήσει. Αλλά, το πιο σημαντικό, ήταν καλύτερο με κάθε τρόπο από οτιδήποτε άλλο ήταν στην αγορά - επειδή η ομάδα της Apple δεν καθοριζόταν από τα υπάρχοντα, αλλά επικεντρώθηκε σε αυτό που ήταν δυνατό.
Από εκεί, ο διαχειριστής του προγράμματος μηχανικών είχε ελεύθερη επιδίωξη για την επίλυση της εφοδιαστικής της λειτουργίας και της παραγωγής. Έλεγαν την κατασκευή και τη δοκιμή στην Κίνα. Μετά από αυτό, συσκευάζονται το προϊόν και από τότε η συσκευασία έχει γίνει ένα βασικό μέρος του ενθουσιασμού στην εμπειρία αγοράς της Apple. Χάρη στα πανέμορφα κουτιά από χαρτόνι με κομψή απεικόνιση, ο πελάτης διδάχθηκε από τη στιγμή που κράτησαν το κιβώτιο iPod στα χέρια τους. Το άνοιγμα έμοιαζε με το άνοιγμα ενός δώρου. Η Apple κατέκτησε ένα iPod αισθάνεται σαν πολυτέλεια και, ακόμα και όταν έγινε το ταχύτερα πωλούν, το πιο διαδεδομένο προϊόν αναπαραγωγής μουσικής στην ιστορία, το αίσθημα ότι ένα iPod είναι ένα πολυτελές, ελίτ προϊόν ποτέ δεν ξεθωριάζει.
Μελέτη περίπτωσης: McDonald's
Μια εταιρεία που υπερέχει πάντα στο σχεδιασμό προϊόντων είναι η McDonald's. Έχουν κίνητρα από το "Five P's" - Άνθρωποι, Προϊόν, Προώθηση, Τόπος και Τιμή. Ταξιδέψτε στον κόσμο και θα βρείτε το McDonald's είναι διαφορετικό σε σχεδόν κάθε χώρα. Έχουν κάποια βασικά προϊόντα, αλλά καταλαβαίνουν ότι, για παράδειγμα, η Τουρκία είναι μια μουσουλμανική χώρα και το χοιρινό δεν πωλεί εκεί. Οι προσφορές για πρωινό περιλαμβάνουν μια πιατέλα με αγγούρια, ελιές, τυρί και ψωμί, που είναι ένας πολύ παραδοσιακός τουρκικός ημερησίδα. Ενώ στην Πορτογαλία κανένας δεν ανοίγει για πρωινό. Και οι δύο είναι χάρη στην έρευνά τους για τους "ανθρώπους" και "τόπο".
Στη συνέχεια, υπάρχει "τιμή" και κανείς δεν πηγαίνει στο McDonald's που θέλει να ξοδέψει τι γεύμα θα κόστιζε αλλού, έτσι ώστε να σχηματίζει παραμέτρους βάσει των οποίων μπορεί να προσφέρει τα προϊόντα του. Πρέπει να είναι μια συμφωνία.
Όσον αφορά την "προώθηση", ο McDonald's έχει κατακτηθεί σε όλο τον κόσμο εδώ και πάνω από πέντε δεκαετίες. Κάνουν τα προϊόντα τους διασκεδαστικά, προσβάσιμα, προσιτά και βολικά.
Συνδυάζοντας τα πέντε P, λύουν το μεγάλο προϊόν "P". Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Αυστραλία έχει ένα σάντουιτς στις Ηνωμένες Πολιτείες όχι, το Big Brekkie Burger, το οποίο περιλαμβάνει μπέικον, καφετιά στρογγυλό, μπαχαρικό, αυγό και τυρί, όλα ανάμεσα σε δύο κουλουράκια και είναι ένα από τα αγαπημένα Down Under.
Υπάρχει αναμφισβήτητα καμία εταιρεία στον πλανήτη που καταλαβαίνει καλύτερα πώς να προσφέρει ένα προϊόν με βάση το κοινό, τον τόπο και τον χρόνο όπως η McDonald's, και αυτό οφείλεται στη φάση προγραμματισμού και ανάπτυξης του προϊόντος τους. Κάνουν την εργασία τους σε κάθε επίπεδο, σε κάθε χώρα.
Γιατί χρησιμοποιείτε τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη προϊόντων
Δεν θα ανέβεις σε ένα βουνό χωρίς να παίρνεις το σωστό εργαλείο, να κατανοείς τους κινδύνους ή να γνωρίζεις μια ελπιδοφόρα διαδρομή για να φτάσεις στην κορυφή. Για τους ίδιους λόγους, οι εταιρείες δεν ξεκινούν ένα προϊόν χωρίς καλή κατανόηση του τρόπου με τον οποίο θα το φέρουν στα χέρια των καταναλωτών και ελπίζουμε να κερδίσουν ένα καλό μερίδιο αγοράς. Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη προϊόντων είναι ο τρόπος με τον οποίο επιτυγχάνεται αυτό.
Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη προϊόντων είναι μια μακρόχρονη κατάδυση στην ανάλυση SWOT, η οποία περιλαμβάνει τον εντοπισμό ισχυρών, αδυναμιών, ευκαιριών και απειλών σε οποιοδήποτε δυνητικό προϊόν. Η ανάλυση SWOT δίνει μια ιδέα για το γιατί το προϊόν της εταιρείας είναι κατάλληλο για να ανταγωνιστεί με άλλους στην αγορά και γιατί άλλοι μπορεί να μην είναι ανταγωνιστικοί.
Η ανάπτυξη και ο έλεγχος της έννοιας είναι όταν μια ιδέα πηγαίνει από τη σελίδα στην ύπαρξη και στη συνέχεια δοκιμάζεται διεξοδικά. Αυτή η φάση είναι όταν τα προβλήματα εντοπιστούν και επισκευαστούν. Δεν μπορεί να υπάρξει τίποτα περισσότερο επιζήμιο για μια μάρκα παρά απελευθέρωση ενός προϊόντος και σοβαρό ελάττωμα. Η Samsung είναι τυχερή που η εκρηκτική της μπαταρία στο Galaxy Note 7 δεν έφερε την εταιρεία κάτω. Οι αεροπορικές εταιρείες σε όλο τον κόσμο δημιούργησαν μέτρα ασφαλείας για να αποφύγουν την εκτόξευση των αεριωθούμενων αεροσκαφών κατά τη μεσαία πτήση και ενδεχομένως να προκαλέσουν συντριβές. Αυτό είναι το είδος του προβλήματος που πρέπει να ανακαλυφθεί σε μια διεξοδική φάση σχεδιασμού και ανάπτυξης του προϊόντος, αλλά η Samsung δεν ήταν.
Η έξαρση των δοκιμών μπορεί να σημαίνει καταστροφικές συνέπειες, εάν παραβλέπονται τα πράγματα. Όχι μόνο για τους πελάτες, αλλά για το μέλλον της εταιρείας.
Πάρτε το Barnes & Noble e-reader Nook ως παράδειγμα. Τι πρόβλημα προσπαθούσαν να λύσουν κατά την εκτόξευσή τους κατά του Amazon Kindle το 2009; Πού έλειπε το Kindle ως ηλεκτρονικός αναγνώστης; Το πρόβλημα ήταν ότι το Kindle δεν αποτυγχάνει. Ήταν ένα παιχνίδι-changer που διαβρώνει την αγορά αγορά βιβλίων και μετασχηματίζει τη βιομηχανία. Το πρόβλημα που ήθελε να λύσει η Barnes & Noble ήταν η συνεχώς πτώση της τιμής των μετοχών και όχι το πρόβλημα των πελατών τους.
Το 2006, οι μετοχές της B & N ήταν πάνω από $ 30 το καθένα. Τον Νοέμβριο του 2007, το Kindle ξεκίνησε. Μέσα σε ένα χρόνο, η B & N είχε χάσει το 65% της μέγιστης τιμής του 2006. Έτσι, ανακοίνωσαν ότι έμπαιναν και στην επιχείρηση ηλεκτρονικών βιβλίων. Αλλά ήταν μια προτομή. Το Nook της πρώτης γενιάς είχε δυσλειτουργίες και προβλήματα επιδόσεων που δεν μπορούσαν να σβήσουν πριν από την προγραμματισμένη απελευθέρωση των Χριστουγέννων. Ακόμα χειρότερα, σχεδιάστηκε για να δανειστεί από το Kindle, το οποίο έδειξε πόσο μεγάλο ήταν το Kindle στην πρώτη θέση. Οποιεσδήποτε καινοτομίες υποσχέθηκε ο Nook δεν απομακρύνθηκε. Όταν έσπευσαν στην αγορά λίγο πριν τα Χριστούγεννα του 2009, η εταιρεία είχε κάθεται γύρω στα 15 δολάρια ανά μετοχή. Μέσα σε 16 μήνες θα πέσουν στα 5,82 δολάρια ανά μετοχή.
Σήμερα, η εταιρεία κινείται γύρω από το σήμα των $ 5 έως $ 6 ανά μετοχή και χρησιμοποιεί τα προϊόντα ηλεκτρονικού βιβλίου της Samsung κάτω από το banner της Nook. Στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2016, το Nook Store έκλεισε και το μέλλον φαίνεται ασταθές για το Nook συνολικά. Πρόσφατα, απεβίωσαν 1.500 υπαλλήλους των ΗΠΑ. Ποιος ξέρει πού θα ήταν σήμερα ο Barnes & Noble αν είχαν επιβραδυνθεί και έδωσαν ένα προϊόν που καινοτομούσε τον ηλεκτρονικό αναγνώστη; Ή καλύτερα ακόμα, αν είχαν διατηρήσει αναπτυξιακούς πόρους και αντίθετα συνεργάζονταν με κάποιον τεχνολογικώς καταλαβαίνω, όπως η Samsung, στην πρώτη θέση.
Ο στόχος του σχεδιασμού και της ανάπτυξης προϊόντων είναι η έγκαιρη παραλαβή των προϊόντων, αλλά δεν έχει νόημα να γίνονται γρήγορα στην αγορά, αν σημαίνει καταστροφή κατά την άφιξη. Η ιστορία είναι γεμάτη με αποτυχίες που θα μπορούσαν να αποφευχθούν με περισσότερο χρόνο που αφιερώθηκε στον σχεδιασμό και την έρευνα της έννοιας.
Πώς να βελτιώσετε τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη προϊόντων
Είναι σημαντικό να πιστεύετε στο προϊόν σας - ότι ανήκει στον κόσμο και μπορεί να είναι επιτυχία. Αλλά αυτή η πεποίθηση δεν έχει θέση στη φάση σχεδιασμού και ανάπτυξης του προϊόντος. Αντίθετα, ο στόχος θα πρέπει να αποδεικνύει ότι το προϊόν μπορεί να είναι νικητής. Για να το κάνετε αυτό, ακολουθήστε την προσέγγιση του "γιατί ο κόσμος χρειάζεται Αυτό Γιατί το προϊόν σας είναι πολύ καλύτερο από άλλους; Γιατί οι άνθρωποι ξοδεύουν τα χρήματά τους στο προϊόν σας; Πόσο δυνητικό μερίδιο αγοράς υπάρχει και τι είδους μελλοντική ανάπτυξη της αγοράς είναι δυνατόν; Είναι μια φευγαλέα τάση ή υπάρχει μεγάλη -έκθεση με μια ιδέα που θα βασιστεί στα επόμενα χρόνια;
Θα πρέπει να προσεγγίσετε τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη του προϊόντος από την οπτική του αμφισβητία και να δημιουργήσετε μια περίπτωση που θα σας μετατρέψει σε πιστό. Εξετάστε τα πάντα από τον τρόπο εμπορίας του προϊόντος μέχρι το πώς θα κρατήσετε τους πελάτες να παραμένουν ανεμιστήρες του πολύ καιρό αφού έχουν εισαχθεί.
Έχετε όλη την ώρα στον κόσμο για να φτιάξετε το προϊόν σας, αφού έχετε αποδείξει ότι είναι bankable. Αυτό το προϊόν είναι η ώρα σας για να ανεβείτε σε ένα βουνό. Μέσα από τη φάση σχεδιασμού και ανάπτυξης, μπορείτε να χαρτογραφήσετε μια διαδρομή, να χρησιμοποιήσετε στρατηγική, να αντιμετωπίσετε τους κινδύνους και στη συνέχεια να φτάσετε στη σύνοδο κορυφής.
