Σκεφτείτε το προϊόν ή την υπηρεσία σας για μια στιγμή. Ποια είναι η αγορά-στόχος σας; Μπορεί να μπείτε στον πειρασμό να απαντήσετε "σε όλους" επειδή δεν επιθυμεί η κάθε εταιρεία να αγοράσει το προϊόν της; Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι δεν μπορείτε να είστε όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους. Απλά δεν είναι δυνατόν να προσφέρουμε ό, τι θέλει ο καθένας όλη την ώρα. Ο στόχος σας, λοιπόν, είναι να αποκτήσετε συγκεκριμένα στοιχεία για το ποιοι είναι οι πελάτες σας και πώς μπορείτε να εξυπηρετήσετε τις ανάγκες τους. Εκεί μπαίνει το μάρκετινγκ STP.
Συμβουλές
-
Το STP σημαίνει κατακερματισμό, στόχευση και τοποθέτηση. Ως στρατηγική μάρκετινγκ, παίζει σημαντικό ρόλο στην ευθυγράμμιση των προϊόντων σας με τους κατάλληλους πελάτες.
Τι είναι το STP Marketing;
Το STP είναι ένα μοντέλο μάρκετινγκ τριών σταδίων που σας βοηθάει να προσδιορίσετε τον πιο πολύτιμο τύπο πελάτη σας και στη συνέχεια να αναπτύξετε στρατηγικές για την εμπορία των προϊόντων σας απευθείας σε αυτήν την ομάδα. Το STP σημαίνει:
- Κατακερματισμός της αγοράς.
- Στοχεύστε τους ιδανικούς πελάτες σας.
- Τοποθετήστε την προσφορά σας στις ανάγκες της ομάδας στόχου.
Το μοντέλο είναι χρήσιμο επειδή δεν μπορείτε να πουλήσετε τα προϊόντα σας σε όλους. Οι ίδιοι άνθρωποι που επιλέγουν να τρώνε σε κοινό φαγητό, για παράδειγμα, δεν είναι οι ίδιοι που επιλέγουν να τρώνε σε ένα γκουρμέ εστιατόριο μπιφτέκι, παρόλο που η προσφορά προϊόντων είναι ουσιαστικά η ίδια. Οι επιχειρήσεις που γνωρίζουν τον πελάτη-στόχο τους τείνουν να είναι πολύ πιο κερδοφόρες, καθώς μπορούν να παράσχουν τις ακριβείς λύσεις και τα μηνύματα που θέλει να ακούσει η ομάδα-στόχος.
Παραδείγματα της μεθόδου STP στο μάρκετινγκ
Ο παγκόσμιος γίγαντας φιλοξενίας Marriott λειτουργεί περίπου 30 μάρκες ξενοδοχείων, και ο καθένας έχει σχεδιαστεί και τοποθετηθεί για να καλύψει τις μοναδικές ανάγκες μιας συγκεκριμένης ομάδας. Το TownePlace Suites, για παράδειγμα, απευθύνεται σε ταξιδιώτες επιχειρηματίες και ταξιδιώτες αναψυχής που χρειάζονται ένα λειτουργικό χώρο για να ζήσουν και να εργαστούν κατά τη διάρκεια μιας παρατεταμένης παραμονής, το Courtyard προσφέρει καλοδιατηρημένα καταλύματα για τον μεταβατικό επιχειρηματία ταξιδιώτη και το Ritz-Carlton στοχεύει επισκέπτες που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για την πολυτέλεια.
Όπως ίσως φανταστείτε, η Marriott δεν γνωστοποιεί το ίδιο μήνυμα μάρκετινγκ σε όλους τους επισκέπτες της. Κάθε ξενοδοχείο είναι σχεδιασμένο, διακοσμημένο, τοποθετημένο και τοποθετημένο ώστε να προσελκύει τις μοναδικές ανάγκες μιας συγκεκριμένης ομάδας πελατών.
Τι είναι η τμηματοποίηση της αγοράς στόχων;
Η τμηματοποίηση περιλαμβάνει τον εντοπισμό των τύπων πελατών με διαφορετικές ανάγκες στην αγορά. Στην αγορά των γυαλιών ηλίου, για παράδειγμα, ορισμένοι πελάτες απαιτούν στυλ και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για εμπορικά σήματα, ενώ άλλοι ανησυχούν για την υγεία των ματιών και την ανθεκτικότητα των προϊόντων. Αν αφομοιώσατε την αγορά των γυαλιών ηλίου, θα χρειαστεί να βρείτε μερικές μεταβλητές που θα διαφοροποιούν αυτές τις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Γενικά, εξετάζετε τους ακόλουθους τύπους κατάτμησης:
- Δημογραφικές μεταβλητές όπως η ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, η εκπαίδευση, η τοποθεσία, η εθνικότητα, η γλώσσα και το μέγεθος της οικογένειας.
- Ψυχολογικές μεταβλητές όπως ο τρόπος ζωής, η κοινωνική κατάσταση και ο τύπος της προσωπικότητας - θέλει αυτός ο καταναλωτής να ταιριάζει ή να ξεχωρίζει από το πλήθος;
- Μεταβλητές συμπεριφοράς - ο καταναλωτής είναι ένας ελαφρός, μεσαίος ή βαριάς χρήσης του προϊόντος. Επίσης, κολλάει με την προτιμώμενη μάρκα της ακόμα και όταν κάποιος ανταγωνιστής είναι στην πώληση;
- Μεταβλητές διανομής, όπως ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν: κατάστημα, ηλεκτρονικά ή μέσω συνδρομητικής υπηρεσίας;
Μπορείτε επίσης να ταξινομήσετε τις μεταβλητές που αφορούν συγκεκριμένα προϊόντα, πράγμα που κάνει η Marriott με τα 30 ειδικά εμπορικά σήματα ξενοδοχείων.
Τι είναι η στόχευση;
Μόλις εντοπίσετε τα τμήματα πελατών, θα πρέπει να δείτε αρκετά γρήγορα ότι δεν είναι κάθε τμήμα τόσο ελκυστικό για την επιχείρησή σας. Αν φτιάξατε γυαλιά ηλίου προϋπολογισμού, για παράδειγμα, δεν θα σας ενδιέφερε το "δροσερό πλήθος" που ήθελε μόνο να δει στις τελευταίες μάρκες σχεδιαστή. Η στόχευση, η δεύτερη φάση του STP, είναι η πράξη του προσδιορισμού του τμήματος πελατών που είναι προς το συμφέρον σας να υπηρετήσετε. Η επιλογή θα εξαρτηθεί από πολλούς παράγοντες:
- Πόσο καλά καλύπτονται οι ανάγκες αυτής της ομάδας; Θα είναι πολύ πιο δύσκολο να απευθυνθείτε σε μια ομάδα που ήδη εξυπηρετείται από τους ανταγωνιστές σας.
- Πόσο μεγάλη είναι η ομάδα; Η αγορά πρέπει να είναι αρκετά μεγάλη ώστε να δικαιολογεί την κατάτμηση. Η επιχείρησή σας δεν θα είναι βιώσιμη εάν περικόψετε μια ήδη μικρή βάση πελατών σε κάτι ακόμα μικρότερο, αφού δεν επιτρέπετε κανένα χώρο ανάπτυξης.
- Έχετε δυνατά σημεία ως επιχείρηση που θα σας βοηθήσουν να απευθυνθείτε σε ένα συγκεκριμένο τμήμα καταναλωτών πάνω από ένα άλλο; Για παράδειγμα, έχετε ήδη μια φήμη σε μια συγκεκριμένη αγορά;
- Πόσο προσιτή είναι η ομάδα-στόχος; Πραγματικά, πόσο θα πρέπει να δαπανήσετε για το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση για να φτάσετε σε αυτό το τμήμα πελατών; Τα προσδοκώμενα κέρδη πρέπει να υπερβαίνουν το κόστος ή να βγάζετε τον εαυτό σας εκτός λειτουργίας.
Δεν υπάρχουν εδώ σκληροί και γρήγοροι κανόνες. Για παράδειγμα, μπορείτε να επικεντρωθείτε σε ένα μόνο στενό τμήμα πελατών και να ακολουθήσετε τη στρατηγική μιας εξειδικευμένης επιχείρησης. Ή μπορείτε να στοχεύσετε δύο ή τρεις από τις πιο κερδοφόρες ομάδες ανάλογα με το μέγεθος της αγοράς και τα προβλεπόμενα έσοδα. Από σένα εξαρτάται.
Τι είναι η τοποθέτηση;
Η τοποθέτηση είναι η τελευταία και ορισμένοι λένε ότι είναι το πιο δύσκολο κομμάτι της ανάλυσης STP αφού τώρα πρέπει να υπολογίσετε τους καλύτερους τρόπους να μάρκατε τον εαυτό σας για να προσελκύσετε τον πελάτη-στόχο. Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια σαφής και θετική εικόνα στο μυαλό των καταναλωτών ως προς το τι είναι το προϊόν, η αξία του και η χρησιμότητά του. Για παράδειγμα, μπορείτε να τοποθετήσετε τα γυαλιά ηλίου σας ως αξιόπιστα και μακροχρόνια ή μπορείτε να τα τοποθετήσετε ως σύμβολο κατάστασης πολυτέλειας. Μια ένωση μπιφτέκι μπορεί να τοποθετηθεί ως προμηθευτής φθηνών και γρήγορων γεύσεων ή μπορεί να τοποθετηθεί ως πηγή υψηλής ποιότητας γευμάτων.
Η θέση που θα υιοθετήσετε θα παραμείνει μαζί σας για τη ζωή του προϊόντος. Θέτει τα θεμέλια για την δήλωση αξίας που θα χρησιμοποιήσετε για να αναπτύξετε τις σωστές τακτικές μάρκετινγκ για την ενίσχυση της αντίληψης του πελάτη σχετικά με το εμπορικό σήμα σας.
Πώς δημιουργείτε ένα χάρτη θέσης;
Ένας τρόπος προσέγγισης της τοποθέτησης είναι μέσω ενός χάρτη τοποθέτησης. Αυτό το έγγραφο είναι ένα οπτικό εργαλείο που δείχνει πώς κάθε τμήμα πελάτη αντιλαμβάνεται την επωνυμία σας έναντι αυτών των ανταγωνιστών σας. Για να δημιουργήσετε το χάρτη, ξεκινήστε συγκεντρώνοντας όλες τις πληροφορίες που έχετε σχετικά με την αγορά, για παράδειγμα:
- Τι είναι σημαντικό για την αγορά-στόχο σας; Ποια είναι τα σημεία πόνου τους; Ποια χαρακτηριστικά της μάρκας ή του προϊόντος σας πατούν όλα τα καυτά κουμπιά τους; Ποια χαρακτηριστικά είναι διατεθειμένα να πληρώσουν;
- Πώς οι πελάτες σας βαθμολογούν το προϊόν σας σε σχέση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών σας; Ποια είναι τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς σας;
- Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας; Τι λένε οι πελάτες γι 'αυτούς;
Το επόμενο βήμα είναι να σχεδιάσετε δύο πλεονεκτήματα βασικού προϊόντος στον οριζόντιο και κατακόρυφο άξονα ενός γραφήματος. Αυτά τα οφέλη βασίζονται σε αυτά που είναι σημαντικά για τον καταναλωτή. Εάν πωλήσατε ένα νέο ενεργειακό σνακ μπαρ, για παράδειγμα, μπορείτε να επισημάνετε τον οριζόντιο άξονά σας χαμηλή τιμή-υψηλή τιμή και τον κατακόρυφο άξονά σας πρωτεΐνη με χαμηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες. Τώρα, τοποθετήστε όλους τους ανταγωνιστές σας στο χάρτη με βάση τα οφέλη που προσφέρουν τα ανταγωνιστικά προϊόντα τους. Έτσι, εάν ο ανταγωνιστής Α πουλήσει ένα σνακ χαμηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, θα το τοποθετούσατε στο κάτω δεξιό τεταρτημόριο του γραφήματος. Εάν ο ανταγωνιστής Β πουλήσει ένα σνακ χαμηλής τιμής, χαμηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, θα το τοποθετήσετε στο κάτω αριστερό τεταρτημόριο.
Με όλους τους ανταγωνιστές χαρτογραφημένους, θα πρέπει να μπορείτε να δείτε πού υπάρχουν κενά στην αγορά. Σε αυτό το παράδειγμα, μπορεί να ανακαλύψετε ότι μπορείτε να διαφοροποιήσετε το προϊόν σας έχοντας τόσο τη χαμηλότερη τιμή όσο και την υψηλότερη πρωτεϊνική μπάρα. Η τοποθέτησή σας μπορεί να είναι " Το μπαρ με την υψηλότερη πρωτεΐνη στη χαμηλότερη τιμή στην αγορά. '
