Ως μία από τις βασικές πτυχές της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, η αναγνώριση εμπορικού σήματος περιγράφει το σημείο στο οποίο οι καταναλωτές μπορούν να αναγνωρίσουν ένα εμπορικό σήμα προϊόντος ή υπηρεσίας από το λογότυπο, τη συσκευασία ή την ετικέτα μόνο του. Μπορεί να μην είναι σε θέση να καταγράψει τα ειδικά χαρακτηριστικά του σε αυτό το στάδιο, αλλά μπορούν να το διακρίνουν από άλλους ανταγωνιστές στο ράφι ή την οθόνη. Επειδή η αναγνώριση της μάρκας προσφέρει μια σχετική υπόσχεση ποιότητας ή εμπειρίας, είναι ένα από τα πιο πολύτιμα χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης που μπορεί να κατέχει ή να αποκτήσει, έως το σημείο που συνήθως ξεπερνά τη μακροζωία των μεμονωμένων σειρών προϊόντων.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην αναγνώριση της μάρκας και την ανάκληση;
Η αναγνώριση και η ανάκληση σήματος συμβάλλουν στη γενική συνειδητοποίηση. Στο στάδιο αναγνώρισης ή βοήθειας, ο καταναλωτής μπορεί να αναγνωρίσει το εμπορικό σήμα μέσω των οπτικών ή λεκτικών του στοιχείων. Για παράδειγμα, ένα σήμα στην κουκούλα ενός αυτοκινήτου θα μπορούσε να κάνει αμέσως τον καταναλωτή να αναγνωρίσει τον κατασκευαστή, ενεργοποιώντας ένα σύνολο συναφών απαντήσεων. Η ανάκληση μάρκας, ωστόσο, προχωρεί περαιτέρω. Σε αυτό το επίπεδο, οι καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν την αναγκαστική ανάκληση για να ονομάσουν ένα εμπορικό σήμα χωρίς οπτικές ή λεκτικές ενδείξεις, συνδέοντάς το με την ιδιαίτερη κατηγορία του. Η κορυφή της ανάκλησης της μάρκας είναι όταν μια μάρκα γίνεται συνώνυμη με την κατηγορία της, όπως στη Xerox για το φωτοαντιγραφικό, το Google για τις μηχανές αναζήτησης, το Hoover για την ηλεκτρική σκούπα ή το Kleenex για τον ιστό.
Τι είναι η αναγνώριση υψηλής μάρκας;
Μόλις η μάρκα ξεπεράσει το μυαλό των καταναλωτών, έχει φτάσει στην αναγνώριση υψηλού εμπορικού σήματος. Αυτό το διαφοροποιεί σαφώς από άλλες μάρκες, δίνοντάς το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Προκειμένου να οικοδομηθεί η πίστη των πελατών, οι κατασκευαστές πρέπει πρώτα να επιτύχουν την αναγνώριση της μάρκας. Μόλις η μάρκα είναι αρκετά γνωστή, γίνεται ευκολότερο να ξεκινήσει νέα προϊόντα και να δημιουργηθεί μια προσωπική σύνδεση. Η αναγνώριση σήματος έχει επιχειρηματική αξία που διαφέρει από την αγοραία αξία. Η αξία της Apple, για παράδειγμα, έχει εκτιμηθεί στα 170 δισεκατομμύρια δολάρια, ένα κλάσμα της αγοραίας αξίας της εταιρείας, αλλά ακόμα υψηλότερο από οποιοδήποτε άλλο εμπορικό σήμα.
Πώς μετράτε την αναγνώριση της μάρκας;
Η εντοπισμός του ακριβούς επιπέδου αναγνώρισης της μάρκας δεν είναι μια ακριβής επιστήμη. Η αναγνώριση της μάρκας είναι μια λιγότερο απτή αξία από τα έσοδα από τις πωλήσεις ή τη θέση της αγοράς. Επίσης, η αναγνώριση σήματος δεν αποτελεί σαφή ένδειξη ROI, επειδή μια ποικιλία παραγόντων μπορεί να επηρεάσει τη διαδρομή από την ευαισθητοποίηση στη μετατροπή. Ο πιο απλός, πιο παραδοσιακός τρόπος μέτρησης της απόδοσης μιας επωνυμίας στο στάδιο της ευαισθητοποίησης είναι η διεξαγωγή έρευνας, είτε τηλεφωνικώς είτε μέσω ομάδας εστίασης. Στην ψηφιακή εποχή, τα εμπορικά σήματα μπορούν επίσης να εκμεταλλευτούν τα εργαλεία ανάλυσης και ακρόασης για να εντοπίσουν πόσο συχνά ένα εμπορικό σήμα εισήχθη ως όρος αναζήτησης ή πόσο συχνά αναφέρεται σε κοινωνικές αναρτήσεις.
Κατάταξη αναγνώρισης μάρκας
Η έρευνα της βιομηχανίας υποστηρίζει τη θεωρία ότι οι πελάτες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν νέα προϊόντα από τις μάρκες που αναγνωρίζουν. Αυτό δεν αποκλείει τις άγνωστες επιχειρήσεις να διαταράξουν την αγορά με μια καινοτόμο λύση, αλλά η υψηλότερη αναγνώριση σήματος συνήθως διευκολύνει την κυκλοφορία νέων προϊόντων. Επιπλέον, οι μηχανές αναζήτησης ανταμείβουν μάρκες που δημιουργούν ευνοϊκές αναφορές ή αλληλεπιδράσεις σε απευθείας σύνδεση με υψηλότερη κατάταξη αναζήτησης. Για παράδειγμα, οι χρήστες που εισάγουν έναν γενικό όρο στην αναζήτηση θα εμφανιστούν αποτελέσματα που αντικατοπτρίζουν τις πιο σεβαστές αρχές σχετικά με το θέμα. Η υψηλότερη βαθμολογία μάρκα μπορεί να φτάσει στο σημείο όπου γίνεται η σιωπηρή σκέψη-οδηγός για την κατηγορία του.
Μάρκετινγκ Αναγνώρισης Μάρκα
Μια ισχυρή στρατηγική αναγνώρισης μάρκας θα οδηγήσει σε αύξηση της ανάκλησης της μάρκας. Ενώ ορισμένα εμπορικά σήματα εισέρχονται στην αγορά με εξαιρετικά εντατικές εκστρατείες, η διαδικασία της αναγνώρισης και της ταξινόμησης κτιρίων μπορεί να διαρκέσει χρόνια. Μόλις επιτευχθεί, η αναγνώριση της μάρκας πρέπει επίσης να διατηρηθεί μέσω της τακτικής ενίσχυσης. Οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν αναγνώριση μάρκας μέσω της έντονης αφήγησης, της αφοσίωσης των πελατών και της τολμηρής δημιουργικότητας. Η συνοχή, ωστόσο, είναι καθοριστική. Οι εκστρατείες μάρκετινγκ πρέπει να παραμείνουν αληθινές στις αξίες και το όραμα της μάρκας ή οι καταναλωτές είτε θα μπερδευτούν είτε θα χάσουν την εμπιστοσύνη τους εντελώς.
