Οι επιχειρήσεις ξοδεύουν δισεκατομμύρια δολάρια κάθε χρόνο σε εκστρατείες μάρκετινγκ. Για να είναι αποτελεσματικές αυτές οι δαπάνες, όχι μόνο τα μηνύματα μάρκετινγκ πρέπει να φτάσουν στο κοινό-στόχο, αλλά αυτό το κοινό πρέπει επίσης να τα καταλάβει. Οι έμποροι κάνουν αυτή την κρίσιμη σύνδεση μέσω των τριών κύριων αντιληπτικών διαδικασιών μάρκετινγκ: έκθεση, προσοχή και κατανόηση.
Έκθεση: Λήψη του μηνύματος
Η έκθεση εκδηλώνεται όταν οι αισθήσεις ενός ατόμου διεγείρονται από μια εκστρατεία μάρκετινγκ, όπως η προβολή μιας διαφήμισης στην τηλεόραση ή η δοκιμή γεύσης ενός αναψυκτικού σε ένα σούπερ μάρκετ. Τα άτομα μπορούν συχνά να επιλέξουν αν είναι εκτεθειμένα σε ένα μήνυμα μάρκετινγκ. Μπορούν να προωθήσουν γρήγορα τις διαφημίσεις σε μια εγγεγραμμένη εκπομπή ή να μεταβούν σε κανάλια όταν ανάψει μια διαφήμιση. Το ερέθισμα πρέπει να είναι πάνω από ένα ορισμένο επίπεδο κατωφλίου για να αποτελέσει έκθεση. Για παράδειγμα, το επίπεδο ήχου στις τηλεοπτικές διαφημίσεις μπορεί να είναι πιο έντονο από τον περιβάλλοντα προγραμματισμό και οι ισχυρισμοί των προϊόντων συχνά τείνουν να είναι υπερβολικοί.
Προσοχή: Επεξεργασία του μηνύματος
Προσοχή είναι η εκούσια, επιλεκτική ή ακούσια επεξεργασία του εκτεθειμένου ερεθίσματος. Εθελοντική προσοχή είναι η ενεργός αναζήτηση πληροφοριών, όπως κλικ σε μια διαφήμιση στο διαδίκτυο για να επισκεφθείτε τον ιστότοπο του χορηγού, να αναζητήσετε έναν ιστότοπο προϊόντος, αφού δείτε μια διαφήμιση στην τηλεόραση ή να βρεθείτε σε ένα demo περίπτερο σε μια εμπορική έκθεση. Η επιλεκτική προσοχή είναι η εστίαση μόνο στις σχετικές πληροφορίες, όπως π.χ. η παρακολούθηση αθλητικών ή επιχειρηματικών καναλιών αποκλειστικά. Τα δημογραφικά στοιχεία των τηλεθεατών παρέχουν ενδείξεις σχετικά με το πώς και πού να στοχεύουν τη διαφήμιση: για παράδειγμα, μια διαφήμιση για ένα παπούτσι που τρέχει είναι απίθανο να εμφανιστεί σε ένα επιχειρηματικό πρόγραμμα ειδήσεων, αλλά μια διαφήμιση για μια μεσιτεία μέσω διαδικτύου. Ακούσια προσοχή είναι η έκθεση σε ασυνήθιστους ήχους, μυρωδιές, χρώματα ή κίνηση.
Κατανόηση: Αποκωδικοποίηση του μηνύματος
Η κατανόηση ή η ερμηνεία είναι η αποκωδικοποίηση των μηνυμάτων μάρκετινγκ. Ένα μήνυμα μπορεί να κατανοηθεί με ακρίβεια, να αντιληφθεί καθόλου ή να μην κατανοηθεί καθόλου. Η κατανόηση μπορεί επίσης να είναι επιλεκτική, δηλαδή μόνο τμήματα του μηνύματος μπορεί να αποκωδικοποιούνται με ακρίβεια. Οι εκστρατείες μάρκετινγκ πρέπει να σχεδιάζονται έτσι ώστε να μειώνουν και να εξαλείφουν τις πιθανότητες λανθασμένης αποκωδικοποίησης μηνυμάτων. Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο που απευθύνεται στην οικογενειακή αγορά δεν πρέπει να περιλαμβάνει ένα μόνο άτομο που οδηγεί σε υψηλές ταχύτητες μέσω της υπαίθρου. Θα πρέπει (και συχνά) να χαρακτηρίζει τη μητέρα να μαζεύει τα παιδιά της από την πρακτική του ποδοσφαίρου ή να τα αποβάλλει στο σχολείο.
Κρατώντας στο μήνυμα
Η αποδοχή και η διατήρηση ενός μηνύματος μάρκετινγκ είναι δυνατή μόνο μετά την ολοκλήρωση των τριών πρώτων αντιληπτικών διαδικασιών. Η αποδοχή είναι η αξιολόγηση και καταγραφή πληροφοριών σε μακροπρόθεσμη μνήμη, η οποία βασίζεται στο ιστορικό του ατόμου, στην πηγή του μηνύματος και στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται. Για παράδειγμα, μια διαφήμιση κατά του καπνίσματος από μια κρατική υπηρεσία είναι πιο πιθανό να γίνει δεκτή από μια φαρμακευτική εταιρεία που απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο φάρμακο. Η επανάληψη των βασικών μηνυμάτων, συμπεριλαμβανομένης της τοποθέτησης διαφημίσεων σε διαφορετικά χρονικά διαστήματα και σε διαφορετικά σημεία εκτύπωσης, αυξάνει τις πιθανότητες διατήρησης πληροφοριών στη μνήμη.
