Επισκόπηση του τακτικού προγραμματισμού
Ο τακτικός σχεδιασμός είναι μια διαδικασία με την οποία οι εταιρείες καθορίζουν και δίνουν προτεραιότητα σε στρατηγικές πρωτοβουλίες. Αυτές οι πρωτοβουλίες περιλαμβάνουν τις αγορές στις οποίες θα εισέλθουν, ποια προϊόντα θα εισαχθούν και πώς θα ανταγωνιστούν καλύτερα οι άλλες εταιρείες. Όπως συμβαίνει με τις περισσότερες μεγάλες και ώριμες εταιρείες, οι τακτικές αποφάσεις της Coca-Cola περιστρέφονται γύρω από την ανάπτυξη. Οι σχεδιαστές τακτικής της Coca-Cola προσπαθούν συνεχώς να καθορίσουν ποιες νέες αγορές θα πρέπει να εισέλθουν στην εταιρεία, πώς να κλέψουν το μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές τους και πώς θα ενθαρρύνουν περισσότερους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της Coca-Cola.
Μεγιστοποίηση της αγοράς
Το πρώτο βήμα στον αποτελεσματικό τακτικό προγραμματισμό είναι ο προσδιορισμός των μεγεθών διαφόρων αγορών σε όλο τον κόσμο. Η διεξαγωγή ανάλυσης μεγέθους της αγοράς επιτρέπει στις εταιρείες να δίνουν προτεραιότητα σε ποιες νέες αγορές θα πρέπει να στοχεύσετε πρώτα. Κατά τη διεξαγωγή αυτής της ανάλυσης, η Coca-Cola θα εξετάσει πρώτα το συνολικό μέγεθος του πληθυσμού της αγοράς, το ποσοστό του πληθυσμού που χρησιμοποιεί το προϊόν της Coca-Cola και την ποσότητα του προϊόντος που θα μπορούσε να πουλήσει η Coca-Cola σε μη χρήστες. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι η Coca-Cola σκέφτεται αν θα επιχειρήσει επέκταση στην Αργεντινή. Χρησιμοποιώντας τα διεθνή δεδομένα απογραφής, οι τακτικοί σχεδιαστές της Coca-Cola καθορίζουν ότι ο πληθυσμός της χώρας είναι 41 εκατομμύρια. Στη συνέχεια, η Coca-Cola θα προσλάβει τοπικό πρακτορείο μάρκετινγκ για να διεξάγει λεπτομερείς έρευνες πελατών για να καθορίσει ποιο ποσοστό του πληθυσμού καταναλώνει σόδα της Coca-Cola σε τακτική βάση. Ας υποθέσουμε ότι αυτές οι έρευνες αποκάλυψαν ότι το 40% του πληθυσμού χρησιμοποιεί το προϊόν της Coca-Cola, υπονοώντας ότι 60% χ 41 εκατ. = 24,6 εκατ. Άτομα στην Αργεντινή δεν πίνουν τακτικά την Coca-Cola. Ας υποθέσουμε ότι αυτές οι έρευνες αποκάλυψαν επίσης ότι ο μέσος άνθρωπος στην Αργεντινή πίνει 20 μπουκάλια σόδας ετησίως και ότι η μέση τιμή πώλησης ενός μπουκάλι σόδα είναι $ 2. Με βάση αυτά τα στοιχεία, το συνολικό διευθυνόμενο μέγεθος της αγοράς για την Coca-Cola στην Αργεντινή είναι 24,6 εκατομμύρια x 20 x $ 2 = 984 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Η ολοκλήρωση αυτού του είδους της ανάλυσης για ορισμένες χώρες επιτρέπει στην Coca-Cola να κατατάξει κάθε χώρα ανάλογα με το μέγεθος της αγοράς, γεγονός που βοηθά να δοθεί προτεραιότητα σε ποια νέα αγορά θα πρέπει να στοχεύει η εταιρεία.
Στρατηγικές για την είσοδο σε μια νέα αγορά
Μόλις οι τακτικοί προγραμματιστές της Coca-Cola επιλέξουν ποια αγορά θα εισέλθουν, πρέπει να αποφασίσουν για την κατάλληλη στρατηγική για την επίτευξη αυτού του στόχου. Η κατάλληλη στρατηγική εξαρτάται από τα μοναδικά χαρακτηριστικά της εν λόγω αγοράς. Ας υποθέσουμε ότι τα 24,6 εκατομμύρια άτομα στην Αργεντινή που δεν πίνουν Coca-Cola είναι βαριές αγοραστές της Pepsi. Σε αυτή την περίπτωση, η Coca-Cola πρέπει να επιχειρήσει να κλέψει μερίδιο αγοράς από την Pepsi επισημαίνοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που καθιστούν την Coca-Cola ανώτερη. Και πάλι, η εταιρεία θα βασίζεται σε έρευνες τοπικών πελατών για να καθορίσει ποια χαρακτηριστικά είναι πιο σημαντικά για τον προσδιορισμό της αγοράς αναψυκτικών. Εάν οι περισσότεροι πελάτες θεωρούν ότι η γεύση είναι ο σημαντικότερος παράγοντας, η Coca-Cola θα μπορούσε να εκτελέσει μια σειρά διαφημίσεων που τονίζουν τη μοναδική φόρμουλα της εταιρείας που προσφέρει εξαιρετική γεύση στην Pepsi. Εάν η πιο συμφέρουσα αγορά είναι πιο σημαντική, η Coca-Cola θα επεκτείνει πιθανώς τη διανομή της, έτσι ώστε τα προϊόντα της Coca-Cola να είναι διαθέσιμα σε μεγαλύτερο αριθμό τοποθεσιών. Από την άλλη πλευρά, ας υποθέσουμε ότι τα 24,6 εκατομμύρια μη χρήστες δεν πίνουν σόδα οποιουδήποτε είδους. Σε αυτή την περίπτωση, η Coca-Cola θα επικεντρωθεί στην επέκταση της αποδοχής από την πελατεία της κατηγορίας σόδα με διαφημίσεις που αναδεικνύουν την αναζωογονητική φύση της σόδας σε σχέση με άλλα ποτά. Μόλις αυξηθεί η αποδοχή της σόδας από τον πελάτη, η Coca-Cola θα στραφεί σε μια διαφημιστική εκστρατεία επικεντρωμένη ειδικά στα προϊόντα της Coca-Cola.
Άλλες τακτικές πρωτοβουλίες
Υπάρχουν πολλές άλλες τακτικές πρωτοβουλίες που επιδιώκει η Coca-Cola σε τακτική βάση. Το ένα είναι να αυξήσετε τον όγκο του προϊόντος που αγοράζουν οι πελάτες της Coca-Cola. Γενικά, η Coca-Cola προσπαθεί να επιτύχει αυτόν τον στόχο εισάγοντας νέα προϊόντα, όπως αλμυρά τρόφιμα σνακ που πηγαίνουν καλά με σόδα. Η Coca-Cola επίσης εκτελεί εκτεταμένη διαφήμιση που στοχεύει τους σημερινούς πελάτες προκειμένου να διατηρήσει το εμπορικό σήμα της Coca-Cola στο προσκήνιο των μυαλών των πελατών. Με αυτόν τον τρόπο διασφαλίζεται ότι οι πελάτες θα σκεφτούν αμέσως τη σόδα της Coca-Cola όποτε διψούν και αποφασίζουν να αγοράσουν ένα ποτό.
