Οι τέσσερις αρχές της ατομικής λήψης αποφάσεων είναι ένα σύνολο από έννοιες που υποτίθεται από τον καθηγητή οικονομικών του Χάρβαρντ και τον οικονομικό συγγραφέα του βιβλίου N. Gregory Mankiw. Αυτές οι αρχές επιτρέπουν στους μαθητές να κατανοήσουν μερικούς από τους παρακινητικούς παράγοντες που καθοδηγούν τους καταναλωτές στις αλληλεπιδράσεις τους με άλλους καταναλωτές στην αγορά.
Οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν συναλλαγές
Αυτή η αρχή περιγράφει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων που πρέπει να ακολουθήσει κάποιος πριν από μια δραστηριότητα. Όταν ένας καταναλωτής πηγαίνει να αγοράσει ένα προϊόν, πρέπει να θεωρήσει ότι το δολάριο που ξοδεύει για το προϊόν αντιπροσωπεύει ένα δολάριο που δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αγοράσει άλλη ανάγκη ή επιθυμία. Αυτό δημιουργεί έναν σημαντικό έλεγχο της αγοραστικής δύναμης και τείνει να δίνει προτεραιότητα στις καταναλωτικές πρακτικές. Καταρχάς ανταποκρίνεται στις ανάγκες του πριν εκπληρώσει τις μη απαραίτητες επιθυμίες. Οι έμποροι γνωρίζουν πολύ καλά αυτήν την αρχή και συχνά εμπορεύονται υλικά για τους καταναλωτές με βάση την ανάγκη.
Το κόστος του κάτι είναι αυτό που δώσετε για να το πάρει
Ένας καταναλωτής που συγκρίνει απλώς την τιμή των στοιχείων ενδέχεται να μην υπολογίζει σωστά το πραγματικό κόστος. Οι σοφοί καταναλωτές θα λάβουν επίσης υπόψη τις λιγότερο δαπανηρές δαπάνες μιας δεδομένης ενέργειας ή αγοράς. Για παράδειγμα, ένα στοιχείο που κοστίζει λιγότερο αλλά απαιτεί μακροπρόθεσμη χειρωνακτική συντήρηση μπορεί να είναι πιο ακριβά μακροπρόθεσμα, καθώς ο ιδιοκτήτης θα πρέπει να εγκαταλείψει το χρόνο και την προσπάθειά του να το διατηρήσει. Ο χρόνος του θα μπορούσε να δαπανηθεί καλύτερα κερδίζοντας χρήματα στη δουλειά του.
Ορθολογικοί άνθρωποι σκέφτονται στο περιθώριο
Ο Mankiw περιγράφει την προθυμία του ορθολογικού προσώπου να αγοράσει ένα αγαθό ως βασισμένο στο οριακό όφελος που ένα άλλο στοιχείο αυτού του αγαθού θα φέρει στο άτομο. Ο Mankiw επισημαίνει τη διαφορά στην αξία μεταξύ νερού και διαμαντιών. Μια οριακή αύξηση του ύδατος ενός ατόμου σπάνια έρχεται με σημαντικό κόστος. Ωστόσο, μια οριακή αύξηση των διαμαντιών είναι εξαιρετικά πολύτιμη.
Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στα κίνητρα
Υπάρχει ένας λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές κρατούν τα σκληρά κερδισμένα χρήματά τους μέχρι την επόμενη μεγάλη πώληση. Οι έμποροι λιανικής συχνά χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ για να ενθαρρύνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, πείθοντάς τους να ξοδεύουν χρήματα τώρα για να σώσουν ή να κερδίσουν ανταμοιβή για αργότερα.
Αμφισβήτηση
Γράφοντας στο δοκίμιο του 2009 "Τοξικά εγχειρίδια", ο συγγραφέας Edward Fullbrook υποστηρίζει ότι ο Mankiw αδυνατεί να περιγράψει πώς ανακαλύφθηκαν οι τέσσερις αρχές του και ζητά από τους μαθητές να τους δεχτούν με πίστη.
