Η επιλεκτική και η πρωτογενής ζήτηση είναι δύο διαφορετικές προσεγγίσεις για την παρουσίαση διαφημιστικών μηνυμάτων. Η επιλεκτική ζήτηση εμφανίζεται όταν οι εταιρείες παραδίδουν μηνύματα που απεικονίζουν το εμπορικό σήμα τους ως το καλύτερο αποτέλεσμα για τις ανάγκες της στοχευόμενης αγοράς. Η πρωτογενής ζήτηση είναι η διαφήμιση που αποσκοπεί στην προώθηση της γενικής κατηγορίας προϊόντων και όχι συγκεκριμένης μάρκας.
Βασικά στοιχεία επιλεκτικής ζήτησης
Η επιλεκτική ζήτηση χαρακτηρίζει τον διαφημιζόμενο που προσπαθεί να πείσει το κοινό-στόχο να επιλέξει το εμπορικό σήμα του έναντι των εναλλακτικών επιλογών. Αυτό γίνεται χρησιμοποιώντας μηνύματα μάρκας που διακρίνουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρείας από άλλους με βάση μοναδικά οφέλη ή χαρακτηριστικά. Συνήθως, μπορείτε να προσδιορίσετε τη διαφήμιση επιλεκτικής ζήτησης εξετάζοντας το περιεχόμενο του μηνύματος. Εάν επικεντρώνεται σε συγκεκριμένη μάρκα και τα οφέλη της, η επιλεκτική ζήτηση είναι ο στόχος.
Δημιουργία ζήτησης
Οι εταιρείες χρησιμοποιούν μια ποικιλία στρατηγικών για την απεικόνιση της επιλεκτικής ζήτησης. Ορισμένοι χρησιμοποιούν την τοποθέτηση των παροχών, όπου προβάλλουν τα συγκεκριμένα οφέλη του προϊόντος τους που είναι μοναδικά στην αγορά. Άλλοι χρησιμοποιούν ανταγωνιστική θέση, όπου δηλώνουν πως τα προϊόντα τους είναι καλύτερα ή διαφορετικά από αυτά που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Μια άλλη εναλλακτική λύση τοποθέτησης είναι η τοποθέτηση του χρήστη. Αυτό είναι όπου το σήμα επικεντρώνεται στην αντιστοίχιση των οφελών του με τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τύπου χρήστη.
Βασικά βασικά αιτήματα
Η πρωτογενής ζήτηση είναι όταν ο στόχος ενός διαφημιστικού μηνύματος είναι να προκαλέσει ενδιαφέρον για μια κατηγορία προϊόντων ή ένα είδος προϊόντος, σε αντίθεση με την εστίαση σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Όταν παρουσιάζεται η διαφήμιση πρωτογενούς ζήτησης, το μήνυμα συζητά γενικά τα οφέλη από τη χρήση του γενικού προϊόντος χωρίς να επικεντρώνεται στα συγκεκριμένα οφέλη που προσφέρει ένα προϊόν μάρκας σε ένα ανταγωνιστή.
Κίνητρα πρωτογενούς ζήτησης
Η πρωτογενής ζήτηση εμφανίζεται συνήθως λιγότερο συχνά ότι η διαφημιστική εκστρατεία επιλεκτικής ζήτησης. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι εταιρείες συνήθως πληρώνουν για τη διαφήμιση για να πουλήσουν τις δικές τους μάρκες. Η πρωτογενής ζήτηση συνήθως συμβαίνει σε μερικές συγκεκριμένες καταστάσεις. Το ένα είναι όταν ένα νέο ή καινοτόμο προϊόν εισάγεται για πρώτη φορά στην αγορά. Αντί να εστιάζει ένα μήνυμα στη διαφοροποίηση της μάρκας, ο διαφημιζόμενος επικεντρώνεται στην ενημέρωση της αγοράς για το τι κάνει το νέο προϊόν. Ένα άλλο συνηθισμένο σενάριο που οδηγεί στην πρωτογενή ζήτηση είναι όταν οι ενώσεις των μελών της βιομηχανίας συνεργάζονται για να δημιουργήσουν ενδιαφέρον για την κατηγορία προϊόντων. Αυτό γίνεται συχνά όταν οι βιομηχανίες αγωνίζονται, όπως το "Got Milk?" ή "Χοιρινό, το άλλο άσπρο κρέας".
