Το 1968 ο ιδρυτής της Boston Consultant Group, Bruce Henderson, δημιούργησε το πλέγμα BCG, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις αποτιμούσαν τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες. Αυτός ο πίνακας ορίζει σαφώς τα στοιχεία ενός επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου, χωρίζοντας τις στρατηγικές μονάδες μιας επιχείρησης - τμήματα της επιχείρησης που μπορούν να λειτουργήσουν αυτόνομα - σε τέσσερις βασικές κατηγορίες: αγελάδες μετρητών, άνοδος αστέρια, ερωτηματικά και σκύλους. Αφού μια εταιρεία αναλύσει μια αγορά και εντοπίσει τα διάφορα πλεονεκτήματα, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες ή τις απειλές της, η εταιρεία μπορεί να αξιολογήσει τα στοιχεία του χαρτοφυλακίου της, με βάση την ανταγωνιστική θέση και την επίδραση στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων.
Αγελάδες μετρητών
Τα ώριμα μέρη της επιχείρησης είναι οι αγελάδες μετρητών. Αυτό το στοιχείο του χαρτοφυλακίου περιλαμβάνει τις καλά ανεπτυγμένες και υψηλού εισοδήματος επιχειρηματικές μονάδες. Οι αγελάδες μετρητών έχουν μεγάλο μερίδιο στην ανταγωνιστική αγορά και συνεπώς φέρνουν σταθερή ροή εσόδων.Ωστόσο, έχουν επίσης χαμηλό αναπτυξιακό δυναμικό, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχουν περιορισμένες ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη ή για την απόκτηση πρόσθετου μεριδίου αγοράς. Το όφελος των αγελάδων μετρητών είναι, εκτός από μια ομάδα διαχείρισης, που απαιτούν λίγα κεφάλαια για να διατηρήσουν τη θέση τους στην αγορά. Στην επιχείρηση μόδας couture, η αγελάδα μετρητών θα μπορούσε να είναι η συλλογή υπογραφών: Δημιουργεί ένα σταθερό εισόδημα και έχει μια καθιερωμένη, αν και επιλεγμένη πελατεία. Αλλά η πιθανότητα ότι θα υπάρξει μια έκρηξη των πωλήσεων στα χειροποίητα ενδύματα είναι λεπτή.
Ανερχόμενα αστέρια
Όχι κάθε επιχειρηματική μονάδα του χαρτοφυλακίου μπορεί να είναι ένα ανερχόμενο αστέρι. Αν και τα ανερχόμενα αστέρια φέρνουν πολλά έσοδα, χρειάζονται περισσότερους πόρους και κεφάλαια για να διατηρήσουν. Τα ανερχόμενα αστέρια αποτελούν το στοιχείο του χαρτοφυλακίου που έχει το μεγαλύτερο αναπτυξιακό δυναμικό και επομένως μπορεί να χρησιμοποιήσει πολλούς πόρους της εταιρείας. Για παράδειγμα, η ίδια εταιρεία μόδας θα μπορούσε να έχει μια προσοδοφόρα γραμμή prêt-a-porter που απευθύνεται σε ένα ευρύ κοινό. Επειδή μια συλλογή έτοιμων ενδυμάτων μπορεί να διανεμηθεί σε περισσότερες καταστήματα λιανικής από μια συλλογή ειδών ένδυσης, απαιτεί περισσότερες προωθητικές ενέργειες λιανικής και διαφημίσεις για να τη διατηρήσουν στην κορυφή των μυαλών των πελατών. Αν και θα φέρει περισσότερα έσοδα από τη συλλογή ραπτικής, απαιτεί επίσης περισσότερους πόρους.
Ερωτηματικά
Οι εταιρείες αμφισβητούν εάν θα συνεχίσουν ή όχι να επενδύουν σε μια επιχειρηματική μονάδα όταν δεν έχουν καλές επιδόσεις σε μια αναδυόμενη αγορά. Τα ερωτηματικά είναι το στοιχείο του χαρτοφυλακίου που θα μπορούσε να έχει αναπτυξιακό δυναμικό, επειδή οι αγορές που κατέχουν έχουν πολλά περιθώρια ανάπτυξης. Ως εκ τούτου, μια εταιρεία θα πρέπει να καθορίσει εάν είναι εφικτό να επενδύσει περισσότερο στην επιχειρηματική μονάδα, με τις ελπίδες να μετατραπεί σε ένα ανερχόμενο αστέρι. Μια τέτοια περίπτωση θα ήταν εάν το σπίτι της μόδας ξεκινήσει μια νέα συλλογή επώνυμων φορητών υπολογιστών, σε μια χρονική στιγμή όπου οι πωλήσεις φορητών υπολογιστών ήταν σε άνοδο. Η επέκταση του προϊόντος δεν έχει καλές επιδόσεις, αλλά οι πωλήσεις μπορεί να βελτιωθούν εάν το σπίτι της μόδας αναβαθμίσει το λογισμικό του φορητού υπολογιστή. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει αν αξίζει να επενδύσει επιπλέον χρήματα στα αποτυχημένα φορητούς υπολογιστές ή να μειώσει τις απώλειές της.
Σκύλοι
Τα σκυλιά αποτελούν συστατικά στοιχεία ενός χαρτοφυλακίου που είναι επιχειρηματικές μονάδες χαμηλής απόδοσης σε ακατάλληλες ανταγωνιστικές αγορές. Αυτές οι επιχειρηματικές μονάδες απλώς σπάζουν ή χάνουν χρήματα. Μια μη ελκυστική αγορά θα μπορούσε να είναι αποτέλεσμα ανταγωνιστικού κορεσμού ή απόκλισης της αγοράς. Θα ήταν μάταιο για μια εταιρεία να επενδύσει πρόσθετους πόρους σε επιχειρηματικές μονάδες που είναι εγκατεστημένες σε ένα τέτοιο κλίμα στην αγορά. Για παράδειγμα, εάν μετά από περαιτέρω έρευνα αγοράς η εταιρεία μόδας ανακάλυψε ότι η ζήτηση για φορητούς υπολογιστές μειώνεται εξαιτίας της εμφάνισης μιας νεότερης, πιο φορητής μορφής τεχνολογίας, δεν θα ήταν λογικό για την εταιρεία μόδας να επενδύσει περαιτέρω στην επιχείρηση μονάδα.
