Όταν μια επιχείρηση με γνωστή εικόνα εγκαινιάζει ένα νέο προϊόν με το ίδιο εμπορικό σήμα, λέγεται ότι εφαρμόζει μια επέκταση μάρκας. Η στρατηγική μπορεί να είναι τόσο απλή όσο η μετατόπιση της μορφής ενός επιτυχημένου προϊόντος, για παράδειγμα, η λήψη ενός παιχνιδιού δημοφιλούς παιδιού στο διαδίκτυο, ή τόσο περίπλοκο όσο η προσθήκη μιας εντελώς νέας γραμμής προϊόντων στις προσφορές της εταιρείας. Ως στρατηγική μάρκετινγκ, η επέκταση ενός εμπορικού σήματος μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο μιας νέας κυκλοφορίας του προϊόντος αξιοποιώντας τη συνάφεια και την ελκυστικότητα της μάρκας.
Συμβουλές
-
Η επέκταση της επωνυμίας είναι η πράξη της εμπορίας νέων κατηγοριών προϊόντων, γνωστών ως spin-offs, κάτω από την ομπρέλα της βασικής μάρκας του οργανισμού.
Επέκταση της επωνυμίας επωνυμίας
Στην απλούστερη μορφή της, η επέκταση της μάρκας είναι η χρήση ενός καθιερωμένου εμπορικού σήματος για τη δημοσιοποίηση νέων προϊόντων. Τα νέα προϊόντα συνήθως σχετίζονται με τις υπάρχουσες κατηγορίες προϊόντων της μάρκας, αλλά δεν χρειάζεται να είναι. Η ιδέα είναι ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να δεχθούν νέα προϊόντα εάν έχουν καθιερωμένο εμπορικό σήμα. Για την οργάνωση, το κόστος προώθησης μειώνεται σημαντικά από τότε που η διαφήμιση της επωνυμίας επεκτείνει την επωνυμία πυρήνα και αντίστροφα.
Καταργώντας επεκτάσεις επωνυμίας
Για να επιτύχει μια επέκταση εμπορικού σήματος, πρέπει να υπάρξει μια καλά εκτιμημένη σχέση μεταξύ της βασικής μάρκας και των spin-off της. Υπάρχει ο κίνδυνος η επωνυμία να χάσει την αξιοπιστία της αν το εμπορικό σήμα επεκταθεί πολύ. Ένα παράδειγμα εδώ είναι ο Δρ. Pepper, που δεν ήταν τόσο επιτυχημένος στην αγορά των καρυκευμάτων, όπως ήταν και στα προϊόντα σόδας. Για τους καταναλωτές, δεν υπήρχε συγχρονισμός μεταξύ των δύο σειρών προϊόντων. Στην ακραία μορφή της, η υπερεκμετάλλευση της μάρκας μπορεί να οδηγήσει σε αραίωση σήματος, με αποτέλεσμα η μητρική μάρκα να εξασθενεί λόγω της υπερβολικής χρήσης της.
Παραδείγματα επέκτασης επωνυμίας
Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα επέκτασης της μάρκας είναι η Nike, της οποίας το βασικό προϊόν είναι τα αθλητικά παπούτσια. Ωστόσο, το εμπορικό σήμα Nike συνδέεται επίσης με προϊόντα όπως μπάλες ποδοσφαίρου, ρούχα γκολφ και γυαλιά ηλίου, τα οποία φυσικά ευθυγραμμίζονται με τους βασικούς αθλητικούς στόχους της μάρκας. Το Starbucks είναι ένα άλλο παράδειγμα. Αυτή η εταιρεία πωλεί παγωτό με βάση τις δημοφιλείς γεύσεις Frappuccino σε σούπερ μάρκετ και άλλα καταστήματα λιανικής πώλησης. Τόσο η Nike όσο και η Starbucks είναι επιτυχημένες, διότι σε κάθε περίπτωση οι αξίες και οι προσδοκίες της μάρκας πυρήνα ενσωματώνονται στο προϊόν επέκτασης.
Στρατηγικές Επέκτασης Μάρκας
Το κύριο καθήκον είναι να βεβαιωθείτε ότι το προϊόν επέκτασης "ταιριάζει" με το εμπορικό σήμα στα μάτια των καταναλωτών. Για να επιτευχθεί αυτό το επίπεδο συμμόρφωσης, μια επιχείρηση έχει πολλές επιλογές:
- Προσφέροντας μια επέκταση γραμμής στο βασικό προϊόν, όπως ένα εστιατόριο πίτσας φτιαγμένο στην τάξη που προσφέρει παγωμένες πίτσες που πωλούνται σε ένα παντοπωλείο.
- Συνδυάζοντας ένα προϊόν με ένα συμπληρωματικό προϊόν όπως μια αλυσίδα καφέ που συνεργάζεται με έναν κατασκευαστή gadget κουζίνας για να δημιουργήσει επώνυμους μύλους καφέ.
- Δημιουργία ενός προϊόντος συντροφιάς στη βασική γραμμή, όπως μια εταιρία βουτύρου φυστίκι που προσφέρει ζελέ.
- Χάρη σε μια μάρκα ή κατάσταση σχεδιαστή για να εισέλθει σε ένα νέο τμήμα της αγοράς, για παράδειγμα, μια μάρκα ανδρικών ενδυμάτων αυξάνεται δημοφιλής και στη συνέχεια αρχίζει να μαρκάρει γυναικεία ρούχα με το λογότυπό της.
Όπως πάντα, μια επιχείρηση θα πρέπει να διεξάγει έρευνα πριν επιλέξει ποια δυνητική στρατηγική έχει το υψηλότερο επίπεδο προσαρμογής με το βασικό εμπορικό σήμα και πιθανότατα θα είναι επιτυχής.
