Μια δήλωση θέσης είναι ένα στρατηγικό εργαλείο που χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ. Περιγράφει τα ξεχωριστά οφέλη που προσφέρει μια εταιρεία ή ένα προϊόν σε ένα συγκεκριμένο τύπο πελάτη, σε σχέση με τα σήματα των ανταγωνιστών. Παρόλο που η δήλωση αυτή δεν περιλαμβάνεται άμεσα στα διαφημιστικά μηνύματα, παρέχει τη βάση για επικεντρωμένες διαφημίσεις.
Σκοπός της δήλωσης
Η δήλωση θέσης βοηθά την επιχείρησή σας να χαράξει το χώρο της στην αγορά. Καθορίζει τη διαφοροποίηση της μάρκας σας από τους ανταγωνιστές με τρόπο που να προσελκύει πελάτες. Υπάρχουν τρεις θεμελιώδεις προσεγγίσεις για την τοποθέτηση - χρήστης, όφελος και ανταγωνιστικότητα. Με θέμα θέσης χρήστη, υπογραμμίζετε ότι εσείς ειδικεύεστε στην τροφοδοσία σε συγκεκριμένο τύπο πελάτη. Έτσι, η δήλωσή σας αφορά περισσότερο το κοινό από τα οφέλη του προϊόντος. Ο προσδιορισμός θέσης ωφελημάτων σημαίνει ότι ένας καθοριστικός παράγοντας στην προσφορά σας είναι καθοριστικής σημασίας για την τοποθέτησή σας. Η ανταγωνιστική τοποθέτηση είναι μια επιθετική στρατηγική στην οποία επισημαίνετε με σαφήνεια τι προσφέρετε ότι είναι μεγαλύτερη ή καλύτερη από ό, τι προσφέρουν οι ανταγωνιστές.
Δημιουργία δήλωσης
Ο Doug Stayman, Αναπληρωτής Κοσμήτορας για τα προγράμματα MBA και Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Johnson Graduate School of Management του Πανεπιστημίου Cornell, σημειώνει ότι η δήλωση θέσης είναι σαφής και συνοπτική, συχνά δεν υπερβαίνει τις δυο προτάσεις. Προτού συντάξετε τη δήλωσή σας, καταρρίψτε τα κρίσιμα στοιχεία της. Η ανάπτυξη μιας λίστας με τα βασικά οφέλη της μάρκας ή του προϊόντος σας είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε. Εμπιστευθείτε τα χαρακτηριστικά ή τις ιδιότητες του προϊόντος σας που το κάνουν να ξεχωρίζει. Όλα τα φυσικά τρόφιμα, το ανθεκτικό υλικό ένδυσης ή η δευτερεύουσα ποιότητα γεύσης είναι παραδείγματα. Μετά από τον καταιγισμό σας, επιλέξτε ένα ή δύο οφέλη που ξεπερνούν τα υπόλοιπα.
Στη συνέχεια, ορίστε σαφώς την αγορά-στόχο σας, εάν δεν το έχετε ήδη κάνει. Όσο περισσότερο το προϊόν σας ή τα οφέλη του, τόσο πιο συγκεκριμένα θα πρέπει να περιγράψετε την αγορά-στόχο σας, σύμφωνα με την Entrepreneur. Αφού έχετε μια σταθερή αντίληψη για τα κύρια στοιχεία για να δομήσετε μια δήλωση, βάλτε το στυλό στο χαρτί.
Ακολουθεί ένα παράδειγμα δήλωσης τοποθέτησης για ένα υψηλής ποιότητας, παντοπωλείο χυμό:
"Το Juice X προσφέρει το καλύτερο μείγμα από όλα τα φυσικά συστατικά και την ποιότητα της γευστικής γεύσης για τους λάτρεις της γυμναστικής ή τους αθλητές που αναζητούν μια υγιή δίψα.
Αυτή η δήλωση προσδιορίζει τα βασικά οφέλη της μάρκας. Έχει περισσότερο θέμα τοποθέτησης χρηστών, καθώς το αναπόφευκτο σημείο είναι ότι ο χυμός γίνεται για τους λάτρεις της γυμναστικής ή τους αθλητές. Σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές βιομηχανίες, μια στρατηγική τοποθέτησης που βασίζεται στο χρήστη σάς επιτρέπει να χαράξετε μια θέση. Ακόμα κι αν το προϊόν σας είναι παρόμοιο με άλλες προσφορές, η ανταλλαγή μηνυμάτων με στόχο μια συγκεκριμένη ομάδα μπορεί να αναγκάσει αυτούς τους πελάτες να σας δουν ως ειδικός πάροχος.
Το επόμενο βήμα
Η δήλωση θέσης σας είναι ένας σημαντικός οδηγός καθώς η διαφημιστική σας ομάδα συγκεντρώνει μια καμπάνια. Οι κειμενογράφοι και οι καλλιτέχνες αναπτύσσουν μηνύματα σύμφωνα με τη δήλωση, έτσι ώστε να εμφανίζεται μια σαφής συνεπής εικόνα μάρκας στην αγορά-στόχο σας.
